市场营销学期末考试试卷试题及答案汇总.docx

市场营销学期末考试试卷 班级 姓名 学号 一、名词解释（每小题 5 分，共 20 分） 1 ．市场营销 2 ．市场细分 3 ．消费者市场 4 ．生产者市场 二、 单项选择题（每小题 2 分，共 20 分） 1 ．当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是 ( ) A. 迅速投放市场 B. 改进产品 C. 加强促销 D. 尽早放弃 2 ．空调生产企业与电风扇生产厂家之间是 ( )关系。 A. 形式竞争者 B. 品牌竞争者 C. 一般竞争者 D. 愿望竞争者 3 ．某商店经营以下四类产品，其中 ( ) 类适宜采用声望定价。 A. 日常生活用品 B. 高档化妆品 C. 小食品 D. 文具用品 ．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于 （）。 A ．推销观念 B ．产品观念 C ．生产观念 D ．市场营销观念 5 ．汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现 ( ) 战略的表现。 A. 前向一体化 B. 后向一体化 C. 横向一体化 D. 横向多角化 6 ．独家经销一般 不适合 分销 ( )的产品。 1 A. 购买者较少 B. 技术较为复杂 C. 要求便利 D. 单价较高 7 ．生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶， 这是通过 ( ) 寻找市场营销机会的方法。 A. 产品开发 B. 市场开发 C. 市场渗透 D. 多种经营 8 ．中国电信规定每日 21：00— 24： 00 拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于 （ ）。 A ．成本加成策略 B ．差别定价策略 C ．心理定价策略 D ．组合定价策略 ．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的 （ ）。 A ． 核心产品 B ．有形产品 C ．附加产品 D ．直接产品 10 ．通过试用或试销产品，分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称为 ( ) A. 实验法 B. 观察法 C. 顾客意见法 D. 询问法 三、简答题（每小题 8 分，共 24 分） ．与消费者市场相比，生产者市场有什么特征？ ．市场营销学的研究对象是什么？？ 微观环境和宏观环境各包括哪些？ 2 四、案例分析题（共 36 分） 1. 万科公司组建于 1984 年，最初从事录像机进口贸易，接着“什么赚钱就干什么” 。到 1991 年底，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等 13 大类。在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一个具有信息、 交易、投资、融资、制造等多种功能的大型“综合商社” 。 1992 年前后，万科通过增资扩股 和境外上市筹集到数亿元资金， 一方面将业务向全国多个地区、 多个领域扩展， 另一方面向 国内 30 多家企业参股，多元化发展的速度和程度达到其历史顶点。虽然万科的每一项业务 都是盈利的，但是，从 1993 年开始，万科的经营战略发生了重大改变： 第一，在涉足的多个领域中，万科于 1993 年提出以房地产为主业，从而改变过去的摊子平 铺、主业不突出的局面；第二，在房地产的经营品种上，万科于 1994 年提出以城市中档民 居为主，从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法；第三，在房地产的投 资地域分布上，万科于 1995 年提出回师深圳，由全国 13 个城市转为重点经营京、津、沪、 深四个城市，其中以深圳为重中之重；第四，在股权投资上，万科从 1994 年开始，对在全 国 30 多家企业持有的股份进行分期转让。请问：万科集团的多元化经营是成功的，因为其 每一项业务都盈利， 但是， 为什么万科集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢？你如何 看待万科集团的决策？ 几年以来， EyeMo 在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费者调查中， EyeMo 一直是名列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度。不过，作为市场领导者也面 临着一些挑战。 首先，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势， 与此同时， 品牌的增长也进入停滞期。此外，消费者调查数据显示，最经常使用 EyeMo 的是 30-39 岁 年龄组的人， 恰好是属于上一代的滴眼剂的使用者。 年龄在 20-29 岁的白领女性中电脑与互 联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人， 但这些人却更喜欢竞争品牌的年轻 形象。 公司对 20-29 岁的年轻白领女性进行了调查， 想了解她们的消费习惯。 调查主要从三方面进 行的。首先，要知道她们关心什么？调查显示，对她们中的大多数人来说，一个典型的工作 3 意味着至少在办公室呆 8 小时， 并且长时间在电脑前， 日光灯下工作， 她们通常感到眼睛疲 劳和发痒， 而几滴滴眼剂可以缓解这些症状， 不过她们通常认为这是无关紧要的小毛病， 一 忍了