玫瑰酒产品上市策划实施方案实施方案.docx

玫瑰酒产品上市策划方案 玫瑰酒产品上市策划方案 壹个新产品的上市，即意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配，而上市新 品，也必然会受到各方面的考验，如竞争产品的抵制、通路拒绝、消费者不认同等等，是否 能经受住考验， 即意味着新产品是否有生命力。 因此对于壹个策划者来讲， 策划案的周密性、 全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性，关系着新品是否上市成功的关键。 第壹部分产品上市背景 壹、市场机会概述 随着经济的发展，人们追求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出，同时，夜间消费 的人群和消费支出比例也于不断的扩大，从而刺激了我国夜间消费场所的总体规模于不断的 扩大。于这些夜间场所消费的饮品主要包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。其中以啤 酒、饮料为夜间场所消费的主要品种。 夜间场所的消费者对啤酒的需求建立于“刺激感官”， 解决“渴”和“累”的基础上，可是，啤酒本身“口感不好，涩，不爽”的结论，于壹定程 度上，影响了消费者和环境氛围的融合。碳酸饮料解决了啤酒“涩”的问题，可是，没有满 足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸饮料和啤酒之间的空白地带，能够解决啤酒的 “涩”和饮料的“不含酒精”，同时，突出个性化和高贵、浪漫的信息，有效地吻合了目前 消费者的心理需求。 二、竞品状态 于夜间场所消费的饮品均能够笼统地归为“玫瑰酒”的竞争对手。 1.啤酒竞争态势：迪厅、酒吧、 KTV 广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜 总会、中档餐馆 于全国，主要的啤酒品牌为青岛、燕京、华润。其中 2002 年，青岛啤酒全国市场占有率为 12.8% ，燕京、华润各为 10% 左右，三家占领了全国市场的 35% 左右。于山东地区，主要 的啤酒品牌为青岛、崂山、烟台、趵突泉、三孔、北冰洋、蓝带、克利策、克代尔、银麦、 广寒宫等，以及其他壹些小的地方性品牌。于济南地区，参和市场竞争的啤酒企业有 40 余 家，其中有青岛啤酒的强势进攻，也有克利策、克代尔、银麦等民营企业对市场的蚕食。 于济南，啤酒是夜店消费最大的壹种饮品，也是玫瑰酒最主要的竞争对手。根据粗略统计， 啤酒于济南夜店的年销售量为 370 多万瓶。 销售的啤酒品牌有青岛、 百威、科罗娜、 燕京等。 随着竞争的加剧，各啤酒品牌纷纷于终端进行人员促销，广告投入中相对较少。青岛啤酒曾 于山东电视台作过广告，于《齐鲁晚报》举办“百年青啤”征文活动；其它啤酒品牌于山东 媒体的投入比较少。青岛啤酒的广告宣传倾向于品牌宣传，年代悠久。各啤酒品牌于店面的 宣传主要是 POP 海报。于夜店的促销手段主要是门票赠送、特价。 2.饮料（可乐）竞争态势：迪厅、 KTV 广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所 中国饮料业的龙头位置， 长期以来被百事和可口可乐霸占， 纵横中国各地。 于超市、 便利店、 街边小摊均能够见到他们的身影。于山东地区也是有强大的品牌知名度。于玫瑰酒选取的销 售场所中，这俩种品牌也时常能够见到，另外仍有“红牛”品牌，产品多以罐状态出现。目 前于这些场于济南年消费的饮料（可乐）为 160 多万听。 百事和可口可乐的广告宣传主要集中于电视媒体广告，形成高空优势。俩个品牌每年投于电 视广告上的费用不下亿元，有利促进了品牌形象的树立和消费拉动。目前，这俩个品牌没有 主动进攻夜店市场，于夜店出现的产品多为代理商自由发展形成，也导致于夜店的促销措施 几乎没有。 3.红酒（葡萄酒）竞争态势：酒吧、 KTV 广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、 夜总会 作为中国葡萄酒市场的“顽疾”之壹，葡萄酒的消费量不足壹直被业内人士所诟病。数字显 示， 2002 年，中国葡萄酒人均消费量约为 0.35 升，不足法国的 20 ％。而每年大约 30 万吨 的消费总量更让众厂家显得“英雄气短”： 30 万吨的消费量不及啤酒的 1 ％，约相当于白酒 的 1 ／ 20 ，甚至不及食用醋年消费量的1／ 4 。 壹组来自非官方的调查数据显示，于中国经济最发达的、、三地，经常饮用红酒的人平均约 为 5 ％，即使于红酒消费最为火暴的，此数据也不过是 8 ％。换句话说，于目前的城市居民 中，拥有大量具有消费能力但由于种种原因，目前没有消费红酒的消费群体。 这也决定了我们的产品定位绝对不能是葡萄酒，应该定义成露酒。 于山东地区，常见的红酒有张裕、威龙、通化、王朝、长城等。其中，张裕葡萄酒是最畅销 的品牌。这些葡萄酒品牌产品的主要销售点于超市、高档饭店。玫瑰酒所选择的销售点是其 辅助销售网络， 没有进入这些厂家的视线。 于济南的这些销售场所， 基本上中国红酒比较少， 大多是国外知名红酒，价格动辄上千，少者几百，典型是壹种时尚、新潮消费。作为国产葡 萄酒，张裕干红的品牌和地域效应，成为大众消费的首选。 4.果汁竞争态势：普