教学课件 消费者行为学--邵继红.ppt

麦当劳： 我们卖的不是汉堡包，而是服务 导 入 案 例 第十六章 销售服务与消费者行为 第一节 销售服务与消费者购买心理 一、销售服务概述 （一）销售服务的概念及分类 1.销售服务的概念 销售服务是指产品在流通过程中，工商企业为保证产品能够被安全、正确、妥善地使用而进行的各种服务性工作。 这里的销售服务侧重指推销服务。 第十六章 销售服务与消费者行为 销售服务的主要特点： （1）服务工作具有技术性、综合性和经营性，要求营销人员具有多方面的知识。 （2）销售前服务、销售中服务和销售后服务相互结合，成为系统性服务。 （3）技术服务工作与销售结合，销售是服务的前提，服务是销售的保证。 （4）服务工作要适应市场快速、多变、及时、可靠等要求。 第十六章 销售服务与消费者行为 2.销售服务的分类 按照服务的时间进行分类：售前服务、售中服务和售后服务。 按照服务的性质进行分类：技术性服务和非技术性服务。 按照服务的形式进行分类：定点服务、巡回服务、收费服务和免费服务。 按照服务对象分类：对批发企业提供的服务，对零售企业提供的服务和对用户、顾客直接提供的服务。 第十六章 销售服务与消费者行为 （二）销售服务策略的拟定 1.合理确定服务项目 2.合理确定服务水平 由图16-1可见： A曲线表示某服务项目的水平与销售量无关或影响很小。 B曲线表示服务水平与销售量呈线性关系。 C曲线表示服务水平改变对销售量的影响非常迅速。但当服务水平已经很高时，销售量增加的速度放慢。 D曲线表示在一定范围内，这项服务对销售量的影响不会很大；超过一定水平和范围，其影响就很大；但是，如果这种水平再超过一定范围，则其影响将越来越小。 第十六章 销售服务与消费者行为 图16-1 销售量和服务水平 关系示意图 3.合理确定服务形式 （1）服务项目的定价。 企业应采取一个服务项目多种定价的定价方式。 （2）服务方式的提供。 提供服务的方式是多种多样的，这要视服务项目的特点而定。 第十六章 销售服务与消费者行为 二、消费者购买心理与销售服务 （一）消费者购买动机与销售服务 消费者的购买动机主要包括冲动性购买动机、理性购买动机、生理性购买动机、心理性购买动机和惠顾性购买动机等。 不同的购买动机会导致不同的购买行为，企业销售人员在提供销售服务时，应根据消费者购买动机的差异，运用不同的服务方法和手段。 第十六章 销售服务与消费者行为 （二）消费者购买心理过程 消费者购买心理过程是包括顾客从进入商店后如何被商店吸引，产生购买兴趣，到决定购买某种商品并交款取货的完整过程。 消费者在购买活动中，通常经过 注意和认知、兴趣和情感、联想 和想象、欲望和动机、思索评价、 信心和决定、采取行动、体验满 足等心理过程或阶段（图16-2）。 第十六章 销售服务与消费者行为 图16-2 购买心理过程 与销售服务艺术 1.择机接触 （1）当消费者长时间凝视某商品时。 （2）当消费者从注意的商品上抬起头来时。 （3）当消费者突然止步盯看某一商品时。 （4）当消费者用手触摸商品时。 （5）当消费者在货架上寻找商品时。 （6）当消费者与销售人员的目光相碰时。 第十六章 销售服务与消费者行为 2.提示介绍 （1）尽可能将商品全貌充分展示出来。 （2）如实介绍商品的性能、质量、使用效果等情况，满足消费者的求实心理。 （3）尽可能提供试穿、试用、品尝机会，以便增加消费者对商品的亲身体验和全面感知。 （4）从商标、命名、包装、造型等方面，展示商品的独特性和魅力，丰富消费者的联想和想象，增强其获得精神享受的欲望。 第十六章 销售服务与消费者行为 3.诱导说服 消费者产生购买欲望后，还会对已掌握的商品信息进行分析思索和评价比较，通过评价选择坚定购买信心，作出购买决策。此时，销售人员的任务是充当消费者的参谋和顾问，为消费者提供建设性的、富有成效的意见建议，帮助和促成消费者作出购买决定。 应该根据不同消费者的需求特性和主导欲望，有针对性地进行重点说服和诱导。 劝说诱导应当围绕消费者利益进行。 第十六章 销售服务与消费者行为 4.促成交易 （1）当消费者多次反复咨询同一商品的时候。 （2）当消费者开始询问售后服务问题的时候。 （3）当消费者提完问题而沉默不语的时候。 （4）当消费者开始讨价还价的时候。 （5）当消费者最后向他人征求意见的时候。 （6）当消费者直接表明购买意愿的时候。 第十六章 销售服务与消费者行为 第二节 销售服务的主要内容及策略 一、售前服务及策略 （一）售前服务的含义 售前服务，就是通过精心研究消费者的心理，在消费者未接触商品之前，提供一系列服务，激发其购买欲望，帮助消费者尽快形成对商品的正确认知，使消费者能够快捷全面地了解商品及企业各个方面的信息，从而减少消费者的时间成本