我国工业品营销模式分析报告.pdfVIP

下载可编辑 我国工业品营销模式分析 —— 以大型医疗设备为例 现代营销学之父菲利普 .科特勒 （Philip.Kotler ）肯定没有认真研究过大型医 疗设备营销 。事实上 ，营销作为一种理论对这类企业没有直接的应用价值 。当 大型医疗设备诞生之际 ，其产品 、价格 、销路和推广模式也随之确定 ，基本上 没有营销说话的余地 ，只有执行操作的本份 。技术导向始终处于主导地位 ，通 常是一种医疗技术经过工程包装就成了医疗设备 ，然后通过销售人员推销到医 院使用即可 。大型医疗设备技术之复杂 ，导致每一次改进和提高都需要伤筋动 骨 。因此 ，所谓市场导向被迫处于次要和从属地位 。在整个营销过程中 ，最具 能动性的是销售人员能力 。因此 ，这类企业最活跃的是销售人员 ，其次才是市 场 、策划 、方案 、管理 。三年不开张 ，开张吃三年 ，独特的盈利模式使得这类 企业并不像其他企业一样 ，对销售业绩孜孜以求 ，斤斤计较 。在强大的资本支 持下 ，甚至可以采取投放模式 ，将市场占有率放在企业盈利之先 。这是其他大 型设备所不具有的特点 。 然而 ，真理就是真理 。现代营销学作为人类营销经验的提炼和总结 ，必定 有其深刻的道理 ，尽管其基础是大宗消费品营销的研究 。营销理论的指导意义 不仅在于帮助营销经理起草一份 “规范的营销计划书 ”，更重要的是能够活学活 用之 ，面对新情况建立起正确的营销战略思维 。很多从事医疗设备销售多年的 老手 ，往往对理论和方案不屑一顾 ，心中只有两个最重要的东西 ：客户和提 成 。这种心态 ，也深深影响了这类企业的决策者和管理层 ，所以营销作为一个 部门和职能完全不重要 ，有的企业甚至连与营销 、销售或市场沾边的部门都没 有 ，只有安装 、调试 、售后服务是经常与客户联系的部门 。所谓战略 、思路 、 .专业 .整理 . 下载可编辑 理念 、组织都是可有可无的 ，特别是经济效益还不错的时候 。因此 ，缺乏营销 战略思维是这类企业的普遍现象 ，但这并不影响其照常运作 ，因为经验是最好 的导师 ，“学着别人做 ”成为最有效的行动方针 。 以下从一些营销常用概念谈谈大型医疗设备营销 ： 一、需求与客户 很多医疗设备销售人员说 ，医疗设备销售其实很简单 ，只要搞掂 3个人就 行 ：主管院长 、设备科长和科主任 。这话确实一点也不错 ，尤其是中国的市场 环境下 。客户通常指购买单位 — 医院 。与大宗消费品不同 ，大型医疗设备购买 决策者和临床使用者是分离的 ，这使得客户涵盖范围比较复杂 。基于营销属于 需求管理过程这一原理 ，我认为大型医