品牌立异教材.ppt

第七章 品牌创新;;引子;第一节 品牌老化;品牌的老化是必然的吗？;2000多家中华老字号随着时间的流逝，几乎所剩无几。;烟台引以为豪的品牌，还有几人知晓？;烟台北极星钟表品牌的衰落;品牌也象动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。这种变化的规律就象人和其他动物的生命一样，从诞生、成长到成熟，最后到衰亡。品牌的生命周期是品牌的市场寿命。 ;;一、品牌老化概念 由于某种原因，品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低等使得品牌“受冷落”的现象，这就是所谓的品牌老化。;;二、品牌老化的表现 品牌形象僵化：守成有余，创新不足，一条好的电视广告片重复播放几年不变，一个精美的包装设计反复使用多年不换 主打产品落后 ：许多品牌产品的包装、功能、配方多年一成不变，缺乏创新，产品老化带来品牌的老化 市场人气下降 ：许多老化的品牌在市场上有一定知名度，甚至还耳熟能详，然而陈旧过时的形象使品牌人气大幅下降，消费者虽然知道它，但却不会考虑去购买它。;大白兔奶糖已经陷入经济危机;ITbrand：惠普日薄西山 衰落已成必然;市场人气下降;三、品牌老化原因 1、消费者喜新厌旧 2、科技发展日新月异 3、市场竞争激烈 4、品牌管理乏力 ;旭日升：中国第一款碳酸红茶饮料，也是第一款茶饮料。 ;案例：　旭日升：变革的痛与思 ;　旭日升的巨大成功引来众多竞争对手的跟风。在康师傅、统一、可口可乐“岚风”、娃哈哈等一群“冰红茶”、“冰绿茶”的围追堵截中，“冰茶”的独家生意很快就被对手模仿，旭日升创造出来的概念日渐释稀、弱化。 　由于品牌管理不善导致市场急剧萎缩， 2001年，旭日升的市场份额迅速从最初的70%跌至30%，市场销售额也从高峰时的30亿元降到不足20亿元。2002年下半年停止铺货，2004年旭日升品牌淡出人们的视线。;;一、品牌创新内涵 品牌创新概念有狭义和广义两种： 1、狭义：是指围绕品牌视觉系统、品牌名称、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌战略与策略等的创新行为。;2、广义：是指通过运用新的技术，采用更科学的生产和服务方式，借助新市场的开拓和新型组织形式的引入，新的品牌延伸、新的品牌理念的融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌战略的实施，来增强品牌的核心竞争力，以及对品牌内外部资源的控制力，从而达到厚积品牌资产的各种创新行为。 其包括： 品牌产品层面、企业组织层面、品牌本身层面、利用品牌进行扩张层面。 ;二、品牌创新原则 1、消费者角度 “消费者原则” 2、企业自身的角度 “全面性和成本性原则” 3、创新的时机 “及时性和持续性原则” ;案例：品牌与消费者的互动沟通 ;2003年l0月份，宝洁与中央电视台《半边天》合作推出《飘柔女性记录》节目，该节目以《半边天》独有的性别视角为观察点，以“记录生存状态、阅读女性成长”为宗旨，讲述了全中国不同城市和地区的近60名女性的精彩故事，倡导飘柔提出的“自信优雅“的生活态度，帮助女性树立优雅自信的形象，阐释了“飘柔”自信、优雅的品牌内涵。 ;三、品牌创新阶段 1、根据品牌的发展程度，将品牌创新期分为：;;2、根据品牌资产价值的流动阶段，将品牌创新分为以下三个阶段 ： ;;;品牌的强势度 品牌强势度的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高、获利能力高。企业要实现这些特征，就必须维系品牌的流入期和稳定期，否则就无法实现品牌的强势度。 ;消费者需求 以消费者为导向的经济中，消费者需求具有关键作用。消费者对品牌的信赖度、认知能力，决定了品牌前途。消费者对品牌的反应是很快的，企业必须快速了解这些变数，并使品牌的产品适应这些变化，才能更好的适应品牌。 ;竞争者的挑战 想赢得市场、提升品牌资产价值，不仅要赢得消费者，还必须优于竞争对手，才能保证自己的市场份额。品牌创新可以使现有品牌及产品产品具有与竞争者品牌及产品不同的特点，与竞争品牌拉开距离，以诱发消费需求，增加品牌竞争力。 ;技术的创新 现代市场环境变化莫测，新技术的发展日新月异，市场竞争日趋加强，产品的品均寿命周期不断缩短，面对这样的外部环境，企业维系现有利益的有力武器就是品牌的技术创新，这也是市场变化的结果。;企业的发展 要提高企业品牌的综合实力，就要有创新的能力。创新不但可以提供超值的产品质量和服务，扩大企业市场份额，还可以通过新的组织形式和经营形式的创新对企业的发展提供新的平台。 ;市场的变化 品牌的形成是市场经济发展的产物，当然会随着市场的变化而不断修正，以保证不会被市场所淘汰。“以品牌为核心的市场竞