品牌整合行销传布方案.ppt

核心传播概念 我为什么会相信？ 具有专业服务水准， 产品具有较高知名度 与我有什么关系？ 汽车消费将与你越来越接近 车是家的延伸，是我生活的 一部分 我为什么会喜欢？ 能够提供专业贴心的服务， 汽车俱乐部使你资讯更充 足，使你放心购买、满意 享受。 全程服务的绝好去处 原胜华元展厅 三、胜华元品牌战略规划 三、胜华元品牌战略规划 市场竞争状态 阻力 1 市场中不断完善自我的其他竞争对手 阻力 2 消费者对品牌的单调的 疲倦感 动力 1 品牌的自我更新能力 动力 2 品牌形象不断活性化表现 品牌发展历史 市场竞争 胜华元 胜华元 胜华元 服务好 质量可靠 专业 实力大 规范化 创新 展示强 资讯充足 人才辈出 三、胜华元品牌战略规划 胜华元既有优势 新三位一体的服务理念 延伸优势 核心优势 三、胜华元品牌战略规划 胜华元价值影响圈 品牌利益区隔 品牌的心理影响 购车后的 安心、省心、贴心感 品牌的基础功能 汽车全程服务 的贴心顾问 服务 销售 维修 三位一体 俱乐部 行业前列 知名品牌 品质可靠 亲切平和 核心价值 汽车全程服务 的贴心顾问 胜华元 品牌价值的 深度影响 胜华元品牌 以全程服务为主导传播， 提高认同度和品质信赖感 产品 区隔 传播 以产品的销售表现作 为品牌推进的核心方面 2001/12 2001/10 2001/8 消费者 2002年 三、胜华元品牌战略规划 总体品牌的战略进程 IMCP 胜华元 品牌整合行销传播方案 2001.7.11 目 录 市场环境分析 胜华元品牌市场定位 胜华元品牌战略规划 整合传播架构 一、市场环境分析 一、市场环境分析 市场背景 随着国家5月份关于汽车行业价格开放的政策实施， 汽车走入家庭的速度将会越来越快。广阔的前景使得 这个市场更具诱惑力，竞争也越来越激烈。中国加入WTO后，开放的汽车市场将带来更大的竞争压力。 胜华元目前除了要和汽车销售商竞争外，另外从产品的角度思考，来自一汽的捷达和大众的桑塔纳，也是这个时期主要的竞争对手。 一、市场环境分析 竞争对手在做什么 汽车城— 夏利车销售城 规模大有气势 有售后及维修服务 品牌知名度高 会员制，贵宾卡、金卡、银卡、普通卡 一、市场环境分析 竞争对手在做什么 捷达销售点— 一汽-大众专卖店— 专营大众汽车产品 多家经营 品牌知名度高 有实力 展厅略显陈旧 福建迅速汽车俱乐部— 清晰的市场定位 最先进的汽车维修中心 在厦门地区已形成汽车俱乐部老大身份 知名度高 会员制，金卡、银卡、水晶卡 一、市场环境分析 竞争对手在做什么 车仆俱乐部— 你当车的主人，我当车的仆人 每年佣金700元 五个服务网点 给人感觉实力不够强 知名度不高 一、市场环境分析 竞争对手在做什么 华鹏汽车维修站— 汽车美容 汽车维修 两个服务网点 场地规模大 较有实力 容易产生信任 一、市场环境分析 竞争对手在做什么 迅速汽车俱乐部 华鹏汽车美容店 金龙汽车销售公司 泰成汽车公司 夏利汽车维修站 夏利展厅 夏利汽车城外场 夏利汽车服务理念 夏利展厅罗马旗 夏利2000车展 东南汽车销售厅 马垅汽车展销场 雪佛莱汽车展厅 捷达汽车销售厅 尼桑门面装饰 富饶车行展示 帕萨特汽车展厅 风神汽车展厅外装饰 雪佛莱立柱 市场结论 厦门汽车市场竞争激烈，不管是汽车经销商或服务 商，还有其它一些站点，都以各自的优势在争夺着 这个市场份额。除价格竞争外，品牌形象的影响力 将是下一个争夺的重点。 一、市场环境分析 竞争对手在做什么 一、市场环境分析 目标消费群体是谁 性别 男91.3% 女8.7% 是否计划在未来三年购买汽车 是94.3% 否5.7% 0 5 10 15 20 25 30 35 40 18岁以下 19-25岁 26-34岁 35-44岁 45-54岁 55岁以上 年龄 4.1% 15% 36.2% 32.4% 8.5% 3.8% 一、市场环境分析 目标消费群体是谁 0 5 10 15 20 25 30 35 2% 8.6% 23.2% 16.9% 18.7% 30.6% 小学或以下 初中 高中 技工学校 中专学校 大专或以上 教育 程度 一、市场环境分析