2.3泸州老窖教(学)案主要竞争对手的对比分析报告.docx

.. . .. . .. 2.3 泸州老窖与主要竞争对手的对比分析 邱丹 中国白酒正处于行业调整阶段 ，根据近三年各白酒企业的市场表现情况来看 ，茅台 和 五粮液 依然是泸州老窖最强大的竞争对手 ，洋河 和水井坊 竞争实力不可小视 。因此 ，我们 主要分析这几家企业的品牌战略 ，以期对竞争对手有个清晰的了解的同时 ，能够吸取总结 他们的经验教训 ，推进我们泸州老窖自己的品牌发展 。 一、 茅台 （一）公司简介 茅台是我国大曲酱香型白酒的鼻祖和典型代表 ， 1915 年荣获美国巴拿马万国博览会金 奖，与法国科涅克白兰地 、英国苏格兰威士忌并称世界三大 （蒸馏 ）名酒 ，被公认为中国 国酒 。 公司现有员工 8363 人 。 其中生产人员 6749 人，销售人员 244 人，技术人员 305 人，行政人员 468 人，其他人员 439 人 。 其中研究生以上学历 14 人，本科学历 688 人， 专科学历 669 人，中专高中及以下学历 6992 人 。 2008 年，公司共生产茅台酒及系列产品 25077.96 吨，同比增长 24.06% ； 2003 年兼并贵州习酒厂后 ，酒生产能力达到 25 万吨 ， 其中浓香型白酒生产能力达到 18 万吨 。 是酱香型白酒绝对的领军企业 ，其浓香型白酒发展 也较为迅速 。主要产品茅台酒因其独特工艺和茅台镇得天独厚的自然生态环境使竞争对手 无法模仿 ，竞争力强大 ，占据着高档白酒市场 24.9% 的份额 。 后又进入浓香型白酒市场 ， 先后开发了茅台王子酒 、茅台迎宾酒等颇受消费者青睐的品牌 ，建立了遍布于全国各省市 区、地州市和重点县市拥有相应经营规模经济实习 、又具有较高商业诚信度的多种经济成 分构成的经销商网络 ，拥有一支经过自身精心选拔 、悉心培养和多年从事茅台酒市场营销 活动历练的专业营销队伍 。 茅台 2010 年营业收入 116.3 亿元 ，同比增长 20.3% ，净利润 50.5 亿，同比增长 17.79% 。 仍处于整个中国白酒行业的尖端 。 . 专业学习资料 . .. . .. . .. （二）品牌战略 1、 品牌定位 主打高端市场 。“国酒茅台 ，喝出健康来 ”。茅台品牌定位为 ：国酒 、绿色食品 、世界 上最好的蒸馏酒 。这个定位包含三个层次 ：“国酒 ”与历史相连 ，“国酒 ”是对 “茅台 ”品牌的形 象定位和价值定位 ，它所反映的是 “茅台 ”酒尊贵的价值观 、丰厚的文化观 、激情的民族 观；“绿色 ”代表消费趋势 ，绿色即意味着对健康有利 ，“健康的酒 ”是 “茅台酒 ”品牌再定位后 的消费定位 ，是以消费者为导向的一种价值定位策略 。“世界上最好的蒸馏酒 ”则表明品质 地位 。 2、品牌战略 巩固核心品牌 ，扩展延伸子品牌 。高端产品采取单一品牌战略 ，中低端产品采取多品 牌战略 。 一直以来 ，在品牌的掌控上 ，茅台非常严格 。多年来 ，茅台系列的产品非常精简 ，除 茅台酒外 ，只有迎宾酒 、王子酒 、年份酒三大分支 。 茅台酒以往的 “高端品牌策略 ”紧紧抓住高端客户 ，在高端市场进行细分 ，占领高端市 场这一利润大 、竞争相对较弱的市场 ，获得了良好的效益 。但由于在高端市场上遭受五粮 液等其他品牌产品的冲击 ，其针对中低市场也推出了中高档的 “茅台王子酒 ”与中低档的 “茅 台迎宾酒 ”等茅台酒系列产品 ，力争在中低市场占有一席之地 。其发展思路是 ：在巩固 、发 展高档白酒细分市场的基础上 ，向中低档细分市场进行一定的品牌延伸 。 历届评出的国家名酒中 ，浓香型白酒所占的总数高达 80% ，后起的强势品牌和一般品 牌白酒主要也是浓香型 。因此 ，茅台集团迫于白酒消费主流的压力 ，认为做大做强光靠茅 台酱香白酒不行 ，应该充分借助茅台品牌的支撑 ，在浓香型白酒市场打出一片天地来 。 在五粮液大力 “瘦身 ”、砍掉子品牌的同时 ，茅台却出人意料地打出 “重开子品牌 ”的招 . 专业学习资料 . .. . .. . .. 数，从几年前的少数几个品种增加到了今天的 50 多个，而且有方兴未艾之势 。 3、品牌营销 偏重市场进军 ，强调平民化与国际化的拓展 。 在中国 ，每一个理性的消费者都会在情感上 、理智上认同茅台是中国的国酒 ，是中国 最高档的白酒 。茅台地区特定的原料 、工艺 、历史 、文化和新中国国宴上不可动摇的尊贵 的国酒地位 ，是其企业发展的最大无形资产 。 近年来 ，茅台在致力于拓展产品线时 ，提出 “茅台要走平民化道路 ”口号 ，着意表现出 一种 “亲民 ”姿态 ，在广告中充分传递家庭 、 温情 、健康等信息的同时 ，提出了 “茅台护肝 说”，希望借此深入民心 。 茅台集团曾经运作过国酒祭国魂 、中国历史博物馆收藏茅台酒 、