北京中堂四合院主题酒店网络营销策略分析与建议新费.doc

一、序论 主题酒店最早兴起于美国赌城拉斯维加斯、奥兰多等地，在国外已有50多年的历史，而在屮国 却刚刚起步。虽然主题酒店在我国的出现还是新生事物，但由于屮国的酒店业正走向成熟阶段”产品 同质化诱发的价格竞争非常激烈，加Z消费者需求的多样化、个性化及体验旅游的发展等等，给屮国 酒店业的发展带来了新课题。另外，近年来国外连锁式知名品牌酒店异军突起，连续抢摊国内大屮型 城市，给我国水土酒店业的发展带来了巨大挑战。而主题酒店的出现，为解决产品同质化、消费者需 求个性化、旅游过程体验化及参与了国际竞争提供了新的思路，拓宽了我们的视野。 作为一个主题酒店要在文化形式上岀新，这样才能引发注意力。（魏小安，李原2005年）⑴酒 店的标准化，使得酒店给予客人的体验越来越相似。但有文化、有主题的酒店一定能让人记住，可 以达到深化记忆力的作用。深化记忆力等于培育H头客。通过主题酒店的构建，创造一种文化力。 （李原2005年）⑵这种文化力实际上是一种生产力，因为它会引发一系列的市场效益。通过主题的 打造，形成饭店特有的品牌。 （-）问题的提出 就目前来说，很多屮型饭店，羡至小型饭店，企图加入世界饭店业的组织，或者企图引讲大的 管理集团，这种设想都是不现实的。一般化的经营没有品牌，特色化的经营形成品牌，但是要形成 品牌，必须靠白己的文化。通过主题酒店的创建，最终是培冇酒店在市场上的竞争能力。正是这种 特殊性，使得营销显得尤为重要，适当的营销策略能让顾客了解并接受你的文化和品牌，从而有利 于酒店的经营和发展。 网络营销从开始至今，走过了四个阶段：从最初的纯粹企业信息发布，到企业与客户的互动， 再到相对简单的交易性行为，最终进入客户价值驱动的智能化营销阶段。由于企业环境及拥有有资 源不同，不同的企业对于网络营销的运用阶段性各冇不同。但是，对于网络营销席卷一切的力量却 是所有企业都要面对的。 互联网让营销力量得到了极大的聲放，而GOOGLE等搜索引擎的出现则让许多原木分散、独立 的信息得到聚焦。在网络营销时代，市场营销的胜利者，莫不是对网络营销最有效利川与控制者。 深刻理解网络营销特性、深入把握网络营销策略、出色运用网络营销手段进行营销传播，己经是企 业构建竞争优势的关键要素么一。 酒店开展网络营销，就是对未来客源市场的战略考虑，是酒店进行市场竞争、实现酒店可持续性 发展和建立酒店品牌意识的需要。通过网络，客户可以杏询到任何目的地酒店经营信息和客房价格,酒店经营设施、客房价格都是透明的。能使酒店建立诚信经营机制和更高的沟通平台，扩大知名度、 开辟新的市场，促进营销。 尤其是主题酒店的新产品更需要顾客与企业的互动，而如今网络是连接顾客与企业最方便、最快 捷的T具。产品的销伟和推广、品牌的建立和推广、个性化服务的提供使得网络营销更显其优越。 （二）研究思路和方法 木文通过对北京中堂四合院主题酒店网络营销方式进行调杏，在此基础上，采用定性分析的方 法，来说明其在网络营销上存在的问题，通过对这些问题的分析提出提高网络营销效率对策建议。 理论铺垫与个案引入 理论铺垫与个案引入 （-）与主题酒店相关的基本理论 1主题酒店的定义 国家旅游局对一般酒店的定义为以夜为单位，能够提供给旅游者餐饮服务及其相关服务的住宿设 施。而主题是指传达企业和品牌的内容和意义信息，是精神上的支柱，要点，记忆提示，因此主题 是产品的形式鲜明特色和独特个性的灵魂，也是企业影响消费者选择消费方向的基木魅力。 主题酒店的概念来源于主题餐厅，最早在美国出现。主题酒店的定义很多，秦汗，孟清超认为主 题酒店是指建筑风格，装饰艺术，文化品位。市场定位和服务特色等方血围绕某个特定主题开的酒 店。而欧荔说主题酒店是指建筑风格，装饰艺术以至服务项目突出表现某一特定主题的酒店。（欧 荔 2003 年）131 笔者综观国内文献发现对主题酒店的概念研究C成熟并有趋于一致的看法即主题酒店是特色洒 店，以某一特定的主题来体现酒店的建筑风格和装饰艺术，体现特定的文化氛围，让顾客获得富有 个性化的文化享受。（秦浩2004年）⑷同时也将服务项H融入主题，以个性化的服务取代刻板化的 服务，让顾客获得快乐，知识，刺激。主题酒店有别于一般酒店，它不再是单纯的餐饮住宿设施， 而是顾客寻求快兀知识刺激的天堂。（于苟2006年）⑸著名旅游专家魏小安用三句话来概括〃以文化 为主题，以酒店为载体，以客人的体验为木质。“ 2主题酒店的产品特点 开发主题产品就要形成组合性的产品，要培冇一个经营链，用绕着饭店的主题文化，在方方面面 体现出來。(黎花2004年)⑹一说经营链，就是旅游的六要素一一行、游、住、食、购、娱，实际 上在这六个要素Z屮，祁要围绕着主题文化，体现主题文化。(Philip Kotler, John Bowen, James Make