品牌称号与标志设计教材.ppt

第四讲 品牌名称与标志设计 ;;本讲内容与重点;重点： 1.企业品牌设计的原则和策略 2.企业品牌标志设计的原则 ;Benz;第一节 品牌名称设计 第二节 品牌标志设计;第一节 品牌名称设计;案例;据调查，美国只有12％的品牌名称对销售有帮助；有36％的品牌名称对销售有阻碍；而对销售谈不上贡献者，则高达52％。 品牌名称作为品牌的核心要素会直接导致一个品牌的兴衰。;品牌名称设计的意义 ;二、品牌名称设计的类型 （一）按品牌文字类型划分 按品牌文字类型划分，品牌名称可以分为文字品牌名和数字品牌名。;文字品牌名 中文：如家乐福、奔驰、可口可乐 外文：ONLY（服饰）、ESPRIT、Intel、Dell、Dove等等，国内品牌进入国际市场，通常也会选择一个外文名，如Mexin（美心）、Youngor（雅戈尔）、KELON（科龙）等等。 拼音：Haier、TAHAN（女装）CHANGHONG（长虹）等等，拼音品牌一般与汉字品牌组合使用。 ;数字品牌名 数字为品牌命名容易为全球消费者接受，但也要考虑各国对不同数字含义的理解。 如“999胃泰、555香烟” ;相关链接;（二）按品牌名称的字意来源划分 按品牌名称的字意来源可分为：企业名称品牌名、人物名称品牌名、地名品牌名、动物名称品牌名及植物名称品牌名。 企业名称：全称式－摩托罗拉、索尼 缩写式－IBM、GE、TCL、LG、NEC 人物名称: 如东坡肉、张小泉 HP电脑：美国 William Hewlett与David Packard;地方名称：如青岛啤酒、西湖醋鱼 动物名称：如凤凰、小天鹅、鳄鱼、金丝猴 植物名称：如APPLE、草珊瑚、牡丹 ;相关链接－－不同国家地区喜恶的动植物;;三、品牌命名的原则 企业要确定一个有利于消费者认知、能传达品牌发展方向和价值意义的名称，需从市场营销、法律及语言三个层面遵循以下原则： （一）市场营销层面 1.暗示产品利益 如汰渍洗衣粉、健力宝、奔驰、金嗓子喉宝;2.具有促销、广告和说服的作用。 如蒙牛“随便”雪糕 3.与标志物相配。 4.与公司形象和产品形象匹配。 如养生堂 5.适应市场环境原则。 金利来的故事 ;（二）法律层面 1.具有法律的有效性 是否有侵权行为－通过有关部门查询是否已有相同或相近的名称被注册 向有关部门或专家咨询是否在商标法允许注册的范围内 如“小南京”－“小蓝鲸” 2.相对于竞争的独一无二性 品牌命名最好做到独一无二、与众不同。;;（三）语言层面 1、语义启发积极联想 国内品牌：春兰空调、孔府家酒、杏花村、美加净 国外品牌：Coco Cola-可口可乐；Benz-奔驰；雀巢－比喻舒适、偎依；桑塔纳；AVON-雅芳;;;;;5、语言标新立异;经过长期的研究，盛田与井深觉得拉丁文SOUNDS(表示声音之意)还不错,与公司产品性质相符合.他们将它英语化,受到盛田先生最喜欢的歌＂阳光男孩＂（Sunny?Boy）影响，改成Sonny,其中也有可爱之意．但是日文发音的Sonny意思是＂赔钱＂，为了要适合日本文化，把第二个＂n”去掉，SONY的大名终于诞生．它念起来象英文又不是英文．? ????选用从字典里找不到的名字，后来证实是先见之明．一来其他厂商绝对不会使用，二来全世界都不会有商标重复的问题．? ;（一）目标市场策略 该策略以目标消费者为对象根据目标市场的特征进行命名. 如太太口服液、富康汽车、毒药香水 ;（二）产品定位策略 该策略以产品特征为焦点，让品牌名称立足于产品本身的功能、效应、利益、使用场合、档次和其所属类型，其好处是使消费者从中领会到该产品的功效。 如“海飞丝”、“舒肤佳” ;（三）描述性与独立性策略 取用一些独立的带有描述性的字或词来随意地拼凑品牌名称，在不经意间达到意想不到的效果。 如Coco Cola ;（四）本地化与全球化的选择策略 在执行上，更多采用的是“全球思考，本土执行”和全球兼顾当地“的做法。 全球品牌命名策略首先考虑如何是品牌名称适合适当地，在全球推广时，可采用另起名或翻译原有名称的方法。 如Coco Cola 从科科啃蜡-可口可乐;Benz 从本茨-奔驰 厦新－夏新 另一种方法是从一开始就选择一个全球通用的名称。 Acer、Sony ;;第二节 品牌标志设计;别摸我，咱可不好惹！;一、品牌标志的作用 其功能与作用体现在以下几个方面： （一）品牌标志形象生动更易识别 ;（二）品牌标志能够引发消费者的联想 如 健力宝以前的标志 （三）品牌标志便于企业进行宣传;二、品牌标志设计的原则 在品牌标志设计中，我们除了最基本的平面设计和创意要求外，还必须考虑营销因素和消费者认知、情感心理。这些方面构成了品牌标志设计的五大原则，