品牌筹划培训教材.ppt

第八章品牌策划;一、品牌的含义; 品牌的作用 1、品牌是国家形象的一种代表 一个国家在国际上的品牌声誉和名牌多少反映国家的形象与经济实力 2、品牌形成企业的竞争防线 品牌的差别是竞争对手难以效仿的，强势品牌能够使企业保持市场上的竞争优势，利用品牌所建立的知名度与所赋予的产品特色，可以在顾客心目中产生“产品差异化”的效果，创造了差别定价之机会，规避无序价格竞争 ;3、品牌对销售渠道有强烈的识别作用 A、自行鉴别作用——产品有了品牌，可以简化厂商物流管理成本，便于产品运销、存货盘点、退货与售后服务之处理。 B、顾客鉴作用——品牌可以暗示一些产品特性，使顾客易于辨认，更利于满意者之重复购买。 C、强势品牌面临较轻的销售渠道的压力，销售商更乐意与知名品牌交易 ;4、品牌（知名品牌）与顾客沟通更加顺利 　 A、作为构建顾客身分的象征，人们会减少根据产品的功能作出选择，更的根据产品的象征意义来作出选择 　　B、减少交易费用（搜寻、辨别的时间与经历） 　　C、减少认知的不协调，知名品牌让顾客得到“安心、信心、温馨与欢心”;建立品牌;一、有无品牌策略;二、品牌名称的确定;品牌和企业名称(名号)相统一，是国际上普遍采用的惯例 四川长虹公司使用“长虹”品牌名称； ?? 李宁体育用品公司以“李宁”作为品牌命名 ?? 江苏雅鹿实业公司以“雅鹿”作为品牌名称 ?? 河北雪驰集团以“雪驰”作为品牌名称 ? 宁波雅戈尔公司以“雅戈尔”作为品牌名称 ? 广东健力宝集团以“健力宝”作为品牌名称 飞利浦家电、西门子电器、希尔顿饭店、同仁堂中药、全聚德烤鸭、羽西化妆品、海尔、康佳、熊猫电器等。;（二）品牌的定位;(三)品牌的保护;国际上对商标权的认定：注册在先和使用在先 1、注册在先：商标权归属于首先注册的企业/日本、俄罗斯、中国/大陆法系 注册在先辅以使用优先：注册在先的国家一般规定在一定的期限内，其商标如果连续不使用且又无正当理由者将被撤销，这就要求企业要不间断的使用注册商标，以免恶意抢注;2、使???在先：商标使用权归属于首先使用该品牌的使用者，这种使用必须是实际有影响的使用，而非象征性的使用或末有影响的使用/美国、英国、加拿大、澳大利亚/英美法系 使用在先辅以注册在先：注册在一定期限内只起到声明的作用，如果首先使用人在此期限内出具首先使用的证明，原注册即被撤销。但这期限是有时间的限制，超过时间的限制，则失去使用在先的优先原则 ;商标权是一种知识产权，它具有： 1、独占性（专用性）：只有商标所有人享有使用权，未经许可他人不得擅自使用 2、时效性：英国及英属国家为7年；美国、瑞士、意大利为20年。我国为10年，如果期满，应当在期满前6个月内申请续展注册，延期的有效期依然为10年 3、地域性：商标的使用有明显的地域性限制，通常为在一国注册，受保护的范围只限在此国内 4、与商品的不可分割性：商标专用权是核准注册的商标及其核定使用的商品为限;商标侵权：指同一种商品或类似商品使用与某商标雷同或近似的商标，可能引起混淆、讹误、损害商标持有人的利益与声誉 侵权的类型： 1、恶意抢注他人的商标（抢先注册商标，继而在以高价索要或出售给商标真正的所有者。特别发生在第三国） 2、仿冒他人商标（以相似的商标贴在同类产品上出售） 3、盗用他人商标（盗用他人商标贴在自己的产品上）;驰名商标的申请与认定 顾名思义指的是具有很高知名度，为公众所熟知的商标。“驰名商标”来自于《保护工业产权巴黎公约》1883年，后经多次修正。（我国也是会员），在该公约中规定成员国应承担对驰名商标予以大于普通商标的保护。从这个意义上说，“驰名商标”是一个法律概念而非约定俗成的称谓;驰名商标与名牌的区别： 在生活中与“驰名商标”对应的词是“名牌”，但二者仅近似而并为相同。 其一，驰名商标是指在一国内相当大的区域为公众熟知的商标，没有什么地方性的驰名商标，而“名牌”则有“全国名牌”或“省内名牌”、“当地名牌”之分 其二，驰名商标指的是商标，而名牌有时并不指商标，可能指的是企业名称 其三，名牌的认定至今在国内无法律可循，仅是公众的生活用语而已，但驰名商标只能由国家工商行政管理局商标局认定，非经其认定的，不能称其为“驰名商标” 其四，也是最重要的，“名牌”的保护至今没有立法，而驰名商标则相应的法规和规章予以保护，能够有效地禁止他人的不正当使用。 ;驰名商标的认定： 国家工商行政管理局商标局是法律授权的全国商标主管机关，根据国务院批准的国家工商行政管理局“三定”方案以及1996年8月14日国家工商行政管理局发布的《驰名商标认定和管理暂行规定》，驰名商标的认定与管理机关是国家工商行政管理