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双十一促销的经济理论和利弊分析 摘要：近年来，电子商务在我国不断发展，对企业的积极影响越来越大。以淘宝网、 天猫网为代表的第三方电子商务交易与服务平台为表现形式的电子商务服务已经成为众 多企业电子商务发展的重要模式。笔者以消费者身份参与和观察了2013年电商“双十一” 促销活动，对我国企业借助第三方平台发展电子商务提出一些建议。 关键词：“双十一”促销活动 电商企业 经济理论分析 利弊分析 1、双十一促销概述 “光棍节”不是一个传统意义上的节日，只是源自年轻人对 11 月 11 日的戏谑，而现在 这一戏谑的节日成为网购狂欢节的代名词。围绕“双十一 ” 的电商争夺早在月初就已打响。 一方面不愿错过商机，一方面又不愿为淘宝做嫁衣，怀有类似心态的苏宁易购、国美网上 商城、库巴网，以及京东商城、亚马逊和当当网等八成电商今年均参战，纷纷提前一周启 动各自的促销活动。 2009 年阿里巴巴首次以“光棍节” 的名义开展促销活动单日的销售额是 5000 万元，2010 年为 9.36 亿元，2011 年为 33.6 亿元。2012 淘宝和天猫在“双十一”当天的成交额定格在 191 亿，同比增 260% 。2013 年 11 月 11 日，阿里“双十一”交易额突破 1 亿只用了 55 秒;达 到 10 亿用了 6 分 7 秒;50 亿用了 38 分钟;凌晨 5:49:,阿里当日交易额突破 100 亿;13:39 达 200 亿元;17:31 突破 250 亿；11.11 日总交易额350.19 亿；此外手机淘宝很抢眼，其整体成交 额 53.5 亿。24 小时里，支付宝实现成功支付 1.88 亿笔，再次刷新了去年同期 1 亿零 580 万笔的全球记录。同时共有 17 家店铺成交过亿，43 家过 5 千万，443 家店铺成交破千万。 据苏宁易购执行副总裁李斌介绍，通过一系列促销活动，11 月 11 日苏宁易购全天订 单量突破 150 万单，11 月 9 日-11 日三天累计订单量近300 万单，销售金额同比增长超过 20 倍。 京东商城在 11 月 11 日当天订单量达到680 万单，是 2012 年 11 月 11 日订单量的3 倍多。京东的促销期间是 11 月 1 日至12 日，整个促销期间，交易额预计达到100 亿元。 2、促销的经济理论分析 2.1 促销商品的选择 通过调查，我们发现双十一期间促销的商品虽然玲琅满目，但是促销力度最大的商品 集中在衣服、日化用品、零食等方面，而像电脑、家电等产品促销力度就很小。原因在于 衣服、日化用品富有弹性，而电脑等产品缺乏弹性。如图 1 所示： 图 1 中， D1 为衣服类商品的需求曲线，D2 为 P D2 电脑类产品的需求曲线。当价格从P1 降到P2 时，D1 D1 的需求从Q 升到 Q ，而D 的需求从Q 升至 Q 。 1 4 2 2 3 P1 虽然两种商品随着价格的下降需求都在有所上升， 但明显可以看出 D 需求上升幅度要远远高于 D 。这 P2 1 2 就是商家在促销时选择需求弹性较大的商品的商品的 Q Q Q Q Q 原因。 1 2 3 4 图 1 2.2 促销利润分析 促销期间，包括很多国内甚至国际知名品牌都已五折销售，难道真像商家那样说的“赔 本赚吆喝”吗？实则其销售利润来源于薄利多销和规模效益，具体分析如下：