网易印象派活动策划方案.docx

网易印象派 T 恤活动策划方案 简介 本次活动针对近日比较热点的“中日钓鱼岛事件” ，将其与网易印象派产品进行结 合借势营销，从而达到产品及品牌齐推广的效果。 “中日钓鱼岛事件” ，起因在于中日两国都宣称对钓鱼岛的主权而导致的长期争执， 而近期日本“自娱自乐”式地签署钓鱼岛购买协议，称钓鱼岛国有化的一系列事件导致 了两国在该问题上的升温。除了政府之外，民众在线上先下也表示从抵制日货开始以及 各种游行等抗议活动。 网易印象派 T 恤产品给用户提供一种个性化心理诉求表达方式， 可结合民众对事件 的表达欲望，以及网易“有态度”的产品观念，策划此次活动。 此次活动借助互动性较强， 适合短期集聚人气的微博为工具， 以创意 T 恤产品为载 体，微博转发及互动参与 DIY 制作为操作形式，进而达到产品及品牌推广的目的。 市场分析 一、环境分析 1、 政治环境：政府与以往不同的强硬政治态度，极大的激发了民众的爱国热情，心理 诉求宣泄需求大。 2、 经济环境：廉价的产品及互联网的普及大大降低了参与门槛，线上线下多种传播形 式为活动效果提供了保证。 二、行业、竞争对手及用户分析 1、 个性化较少：目前的 T 恤市场较少有个性化 DIY 的产品。 2、 形式单调：现有的保钓类 T 恤诉求形式多是在一件 T 恤上标注“钓鱼岛是中国的” 等字样。 3、 用户特点：线上及线下的有保钓情节的民众，多以年轻人为主，线上多是论坛及微 博用户，线下多是民间自发群体组织 三、活动 SWOT 分析 1、 S 优势：网易自身个性化及“有态度”的产品特征 2、 W 劣势：产品的准入门槛低，同质化产品较多 3、 O 机会：广大保钓民众的情绪诉求 4、 T 威胁：打着“爱国”牌，商业气息不可以太浓，且爱国热情诉求存有间断性 根据以上的分析，制定活动方案的策略为： 1、so：为广大网友提供一种可以表述个人保钓观点的印象派产品 2、 ST:活动方案以表达诉求为主，不可流露过多的产品推广意图 3、 W0 :活动要有网易的特色 4、 WT :活动期不宜太长，一周为宜 最终制定活动方案如下： 活动策划 活动主题（口号）：保钓，说出你的态度 活动时间：9月18日-9月24日 活动内容：以印有“我是你的”或“这里永远只属于你”等字样或图案（见图 1）的个 性T恤为嵌入点，继而吸引用户购买印象派 T恤及相册等产品表达自己的诉求。 活动媒介：微博 营销策略：借势营销及口碑营销 活动目的：推广印象派的产品（个性化）及品牌理念（有态度的门户） 实施阶段： 1、初步宣传推广 9.18-9.20 （1） 前期准备（9.18）：制作T恤图片，微博公关，联系微博上的红人，公关协助 转发微博。 （2） 宣传（9.18-9.20）：此阶段通过微博的形式进行宣传。 内容为：“印象派告诉你，钓鱼岛是中国的。网易印象派即日起三天内随机抽 取50位用户免费派送50套（两件）情侣 T恤（如图），转发此微博并 @三位好友, 即有机会领取。（天气渐冷，网友可自选短袖或长袖） ” 链接为：印象派 T 恤区。/store/goods⑸120/1103/ 附件为：图1。 （3） 抽取、宣布名单并派送（9.21-）：在微博上公布名单，彰显诚信，并派送礼品。 2、互动阶段 9.19-9.24 （1） 前期准备（9.18-9.19）:自己制作创意图片，可为单件 T恤作范本 （2） 互动（9.19-9.24）：继续以微博为工具，转发之前的微博，并 @微博上的红人, DIY出自己的保钓态度，同时 得票最高的三件，印象派将分 （天气渐冷，网友可自选短袖发动网友参与到个性化 DIY DIY出自己的保钓态度，同时 得票最高的三件，印象派将分 （天气渐冷，网友可自选短袖 内容为：“保钓，说出你的态度。欢迎各位网友 网易印象派会抽选 10件最有创意的作品请大家投票, 别制作50、30、20件赠送参与对应作品投票的网友。 或长袖）” 链接为：T恤定制区 附件为：（1 ）中自己制作的创意图片（如图 2）。 （3） 筛选（9.21-9.22） 筛选网友上传创意，并选出前 10 （评选标准：能有效扣题并具新意） 。 转发上一条微博通知，内容为： “谢谢各位网友群策群力，前 10名的创意 出炉了，哪一款有自己的态度，投上那一票吧！ （截止日期9.24晚12点）” （4） 投票（9.22-9.23）：可采用微博留言方式（作品编号）或单独设计网页形式。 （5） 宣布名单并派送（9.25-）：在微博上公布名单，彰显诚信，并派送礼品。 3、活动后续9.25- 活动后续可陆续进行一些保钓周边产品的宣传， 甚至赠送这些产品至前段时间比较著名 的几个登岛港澳台保钓人士来进行宣传。 活动预算 ①T恤：200件，预计5000元；②公关费：2500元。合计7500元。 成