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精品文档 你我共享 区域市场运作之我见 前言：营销是一种艺术，但更是一门科学。孙子云：乎善战者，以正合，以奇胜。只有掌握 了营销运作规则和科学体系之后，才能通过创新，通过战术策略出奇制胜，赢得市场。 0 区域市场运作总体思路 我认为，区域市场，就是区域经理的一块责任田，要想有所收获， A、对田地调研分析，定性这块的土质，气候，营养等（市场环境分析） ； B、决定要把这块田地经营成什么样子（市场战略定位） ； C、寻找种植要素（寻找销售机会） D、采取什么样的种植策略，才能收获最大化（市场营销策略） E、田地耕作（区域市场开发） F、田地管理和维护（市场管理和维护） 确实做好了以上 6 点，相信除了天灾（不可抗力事件，如战争，地震等） ，肯定会有收获。所 以，我总结，回报 =努力 +智慧！ 1 市场环境调研与分析 知己知彼，百战不殆，对区域市场环境的调研与分析是运作区域市场的前提和基础，通过调 研分析，清醒了自我在区域市场的竞争优势和劣势，所面临的机会和威胁，才能扬长避短， 避实就虚！ 区域拓展而做的市场调研，主要包括以下方面： 1.1 区域市场基础信息： A、行政区域、经济状况、人口分布、人文环境、地理位置等。 B、市场容量和增长性、 KA分布、批发市场、终端业态等。 C、关键客户及消费者分析（如消费水平、消费行为、消费特点）等； 1.2 竞争品牌信息： 竞争品牌格局及主要竞争品的销售表现、产品线、价格体系、渠道结构、终端形式、促销推 广、营销团队等。 1.3 渠道成员的分析： A、企业现有的渠道客户合作的意愿及原因（销量大、品牌强、获利能力强、厂家配合好等） 、 下线分销的实力和掌控能力、经营意识等。 B、潜在客户的评估 1.4 自我资源分析： 在区域市场内企业 SWOT分析、前期问题、原因分析、解决思路等。 2 区域市场战略定位 2.1 市场类型定位 任何一个企业的资源是有限的，企业不可能平均分配资源给各个区域市场，就如农民把其最 大的精力投入到水田的耕作，保证有饭吃，然后才分出点心在山地上种点水果和蔬菜，收获 额外利益。 区域市场也一样，一般可以分为以下类型： A、 大本营市场：大本营市场一般是指企业所在地或者营销中心所在地区域，大本营区域市 场运营的好坏直接影响公司在市场的形象和实力， 一般企业回对其重点投入， 以此巩固利基、 提升和市场运营信心。 B、 战略性市场：该市场正如兵家必争之地，谁赢得该市场，谁就赢得竞争的主动权，当今 惨烈的竞争案例基本上发生在双方都视其为战略市场的区域市场上。 C、 游击市场：游击市场的作用是牵制敌人，打击敌人有生力量，资源投入不多，企业采取 的是毛泽东同志的游击策略。 腹有诗书气自华 精品文档 你我共享 D、 放牧市场：该市场企业一般不投入资源，能逮主一只老鼠就赚一只，逮不住作罢。 2.2 竞争角色定位 竞争角色定位就是企业在区域市场要以什么姿态去面对市场竞争，在中国这个市场，没有绝 对的领导者，也没有绝对的追随者，青岛啤酒是中国的老大，但在东南这块区域市场上，她 充其量也职能算老三。 所以在区域市场上，企业要以什么样的姿态去面对竞争关乎到企业在该区域市场上所面临的 竞争强度和生存能力。一般企业在区域市场上的角色定位通常有一下几种： A、 领导者：巩固市场份额，扩大市场蛋糕。 B、 挑战者：冲击领导者，赢得领导者地位 C、 跟随者：跟随者可以跟随领导者，或者跟随挑战者，目的是在混战中分得一杯羹 D、空隙者：大家玩的我不玩，大家不想玩的我来做！ 3 销售机会提炼 通过调研和规划在确定区域市场运营目标之后，还要进一步分析在各种营销因素中，对应于 本企业的资源状况，我们还有什么机会，这有可能就是我们低成本快速切入市场的机会点。 3.1 产品结构机会： 通过对以往销售数据的整理，分析现有各品项对销量的贡献率，然后调整好适销对路的产品 结构， 通过对现有品项结构 （不同区域/ 渠道的产品结构等） 的适