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泡泡玛特“破圈” 何己派 一个IP赚了4.56亿元。 盲盒热潮下，泡泡玛特的Molly系列，单个定价59元，卖出了400万个。 疯狂的粉丝们，将盲盒背后的公司“炒”上市。6月，潮流玩具公司泡泡玛特递交招股书，拟登陆港交所。这家公司吸金力惊人，2017-，3年营收的年复合增长率高达226%，净利润不过156万元，暴增至4.51亿元。从毛利率来看，高达65%，对比之下可知其“造富”能力——传统玩具零售的毛利率，通常在40%左右。 不同于传统玩具，潮流玩具融合了潮流文化及内容，一般以独特的设计和美感为特征，种类包括盲盒、手办等，适合展示及收藏。 收集潮玩，是个烧钱的爱好。底，泡泡玛特委托第三方机构做了个调查，超过45%的潮玩消费者，每年花费超500元，其中近两成消费者购买超过5次。 “追新”的年轻一代，带动亚文化向主流冲击，潮玩开始崛起。作为小众文化“破圈”的背后推手，泡泡玛特并不是一家初创公司，曾在登陆新三板（4月退市），这之前连续3年亏损，当时还未显现成长潜力。 现年33岁的泡泡玛特创始人王宁，如何将潮玩做成大生意？ 发掘小众市场 10年前，泡泡玛特的第一家零售店在北京开业。 运营4年，公司开出20多家门店，做的是“潮流用品杂货铺”生意。服装、化妆品、玩具，一切新奇好玩的小百货，什么都卖。 尽管店铺入驻一线城市多个商圈，但王宁很苦恼。 “杂货是个很虚的概念，没法占领消费者心智。充电宝可以是‘杂货也可以是‘数码，雨伞可以是‘家居也可以是‘杂货。大家只会认可商品品牌，而不是渠道品牌。”王宁向《21CBR》记者回忆起公司早期的商业模式时感慨地说。 彼时，泡泡玛特的角色是渠道商，商品利润不高，难与消费者产生黏性，看似离消费者很近，实际上很远。 一边收缩品类，给产品线做减法，琢磨从渠道往品牌转型;另一边，团队发现，一款来自日本的IP形象玩具卖得尤其好，末，其贡献的销售额能占公司销售总额的30%。 王宁很好奇，这种“小娃娃”，为何有这么大魔力？ 1月，他发了一条微博：“大家平时喜欢收集什么潮流玩具呢？”评论里，粉丝呼声最高的，是香港知名设计师王信明（Kenny Wong）设计的Molly。 4天后，王宁带着团队飞到香港拜访王信明。当时，王信明在潮玩圈内属于头部艺术家，见面后王宁很兴奋，“相当于找到了在酒吧唱歌时期的周杰伦”。 详谈了多次，王宁团队拿下Molly的独家IP版权。之后，更多潮玩艺术家进入王宁的“朋友圈”，与Fluffy House、妹头、PUCKY等知名IP陆续达成合作。 在公司内部，一支近百人的创意设计及工业开发团队，专门与艺术家配合创作IP。艺术家提供二维草图，后续所有的角色设计、三维设计、模型加工和市场投放等环节，泡泡玛特一手包办。潮玩设计师只需要专注作品，产品质量和效率交给公司把控。 在泡泡玛特之前，潮玩还是小众的“艺术家玩具”。粉丝不少，但商业化进展缓慢，潮玩设计师靠自身力量，难以实现产品量产和宣传。王宁团队发掘出这一小众市场，正逢IP资源等待整合成熟的时机。 根据弗若斯特沙利文报告，最近几年，中国潮玩市场快速增长，市场规模由的63亿元增加至的207亿元，年复合增长率34.6%，且目前仍处于早期阶段，未来空间可期。 “这个市场就是我们挖出来的，蛋糕有多大，看我们自己的造化有多强。”王宁并不担心蛋糕被分走。 推出盲盒玩法 高人气IP、盲盒玩法加上全渠道网络，泡泡玛特得以创建潮玩帝国。 IP是所有业务的核心，强大的IP创作及运营能力，确保了公司竞争优势，提升知名度和商业价值。招股书显示，泡泡玛特运营着85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP以及51个非独家IP。自有IP贡献的收益比重最高，营收6.27亿元，占总收入的37.2%。 “IP的数量不重要，关键是质量和知名度。”王宁以艺人和经纪公司打比方，先签下最头部的IP，自然能抢占最大关注，吸引更多艺术家主动求合作。 典型代表是Molly。这个金发碧眼、嘟着嘴的小姑娘，是公司“当家花旦”，围绕其形象自主开发的产品销售额，分别占、及总收益的26.3%、42.6%及27.4%。 盲盒玩法，是潮玩IP流行的重要原因。泡泡玛特于引入该玩法，每套产品系列都会放入稀有的隐藏设计款，消费者只有完全拆开才能知晓，增加了玩具收集的难度。在二手市场，59元的娃娃被炒至上千元，动辄溢价几十倍、上百倍，催生“盲盒赌徒”。 年龄在15-40岁、受过良好文化教育的年轻一代，是潮玩的主要受众。这些“大孩子”买盲盒，究竟在买什么？ 王宁认为，泡泡玛特做的