2021年酒店康乐服务与管理本科自考复习内容.docxVIP

TIME \@ yyyy年M月d日 2020年5月14日 2021年酒店康乐服务与管理本科自考复习内容 营销定义：营销是把产品、服务和创意进行概念化、定价、促销和分销，以实现符合个人和组织目标交换一个计划和实施过程。 从以上定义看，营销是指从产品、服务设计、生产、定价、构建销售渠道和促销至售后服务等每个阶段活动。实际上，产品（包含服务）营销活动贯穿于生产至消费乃至消费后整个过程。 4Ps： 产品：产品种类、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、服务、确保、退货 价格：目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件 促销：销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接营销 渠道：覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输。 4Cs： 用户问题处理 用户成本 沟通 便利。 服务定义：服务本质就是一个产品，这类产品以非实物行动为特征，为用户处理其不愿做、不会做、不许做、自己不能做事情，并为用户带来价值。 服务特征： 无形性：服务是一个行动而非实物，不能像有形实物那样被大家看、触摸、品尝 异质性 同时性：即生产和消费同时进行 易逝性。 服务业和制造业区分和联络： 产品特征方面区分： 实物产品：有形性、标准化、生产和消费分离、可储存性 服务产品：无形性、异质性、生产和消费同时、易逝性 系统区分： 制造业：投入（人力资源、物质资源、资本）、过程（封闭系统：用户和生产过程分离）、产出（有形产品） 服务业：投入（除上述投入外，服务需要用户投入，包含用户本身、用户物品、用户信息或需要）、过程（开放系统：用户参与生产活动）、产出（无形感知或体验） 消费方法区分： 实物产品：搜寻、体验，先购置在消费，购置频率相对较低，消费时间长，在家。 服务产品：体验、推荐，购置和消费同时进行，购置频率相对较高，消费时间短，服务场所。 服务营销要素（7Ps）： 产品：产品种类、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、服务、确保、退货 价格：目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件 促销：销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接营销 渠道：覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输 人：职员、用户、管理者 有形展示：设施设计、设备、标志、职员衣着、其它有形展示 过程：步骤活动、步骤、用户参与。 产品设计步骤：市场细分、市场定位、消费者行为分析、产品定位、产品创新、品牌建设。 市场是指买卖双方进行交易场所，所以含有区域特征。而在同一区域，用户也会依据不一样指标被分为不一样类型，不一样类型也被看作不一样市场。所以在某种程度上，市场就意味着用户。 市场细分标准参考原因：1人口原因 2行为原因 3心理原因 4地理原因 5地理—人口原因。 用户消费行为：选择、购置和消费、消费后评价。 业态定义：针对特定消费者特定需要，根据一定战略目标，有选择地利用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方法、销售服务等经营手段，提供销售和服务类型化服务形态。业态是营业形态。 酒店服务产品： 产品是营销中总概念，在服务营销中称产品为服务。 关键服务和辅助服务见解（关键服务是用户所寻求关键受益或第一需要；辅助服务是作为增值而提供附加服务或第二需要） 关键产品、支持服务、便利服务见解 服务包见解（服务所提供给用户往往是一个包含实物产品和五星服务组合称作服务包）。 服务包5要素：1支持性设施 2辅助物品 3信息 4显性服务 5隐性服务 基础服务、关键服务、辅助服务见解 品牌定义：一个名字、名词、符号或设计，或是上述总和，其目标是要使自己产品或服务有别于其它竞争者。品牌包含名称、标志和商标。 品牌在经营中作用：1磁场效应 2扩散效应 3聚合效应 4品牌营销功效 5品牌价格优势 6品牌激励作用。 基于成本价格： 成本加成定价法 盈亏平衡定价法或目标收益定价法 依据成本外加理论定价 赫伯特房价计算公式 平方米计算法 建筑成本房价计算公式（千分之一定价法） 经过价格差异化实现理想平均房价 竞争定价法： 酒店应对价格变动策略能够采取以下步骤： 经过多种手段对周围酒店进行价格侦查或价格沟通，以发觉其价格变动情况，比如价格上升还是下降，幅度有多大等信息。 进行市场调研，分析其它酒店价格变动原因和可能连续时间。 依据分析原因及本酒店运行情况决定本酒店是否进行价格变动及变动幅度、时间。 假如决定进行价格变动，首先应进行内部沟通，让销售人员和系统进行价格立即更新。 对于实施网络预定酒店，要立即修改价格体系或利用收益管理系统进行调整，避免出现滞后效应。 要立即把变动信息传输给潜在用户，尤其是降价活动。对于短期涨价，酒店也应将原因立即间段通知用户，使用户了解，尤其注意和老用户沟通，不然轻易造成用户流失。 不管降价还是涨价，全部要处理好已经预定用户利益。对于降价活动，要为高价预定用户调整价格，不然可能造