中级轿车场的发展状况.ppt

东风悦达 · 起亚 2005 年广告传播计划 2004 年 12 月 ? 中级轿车市场现状 1 、市场销量持续低迷 ? 整体车市低迷，未达成销售目标的经销商年底纷纷降价 ? 帕萨特，君威甚至雅阁等车型市场价格纷纷下跌 ? 受信贷购车比例下降、油价持续上涨、车价预期不稳和对新交通法规缺乏认同感等 多种负面因素影响 , 市场状况近期难有起色 2 、 价格是目前对消费者购车影响最大的因素。 ? 市场观望气氛浓重，消费者持币待降价而购的心理严重 ? 调查显示，消费者购买时考虑的因素：价格 37% ，品牌占 31% ，售后服务位占 20.2% 。 ? 竞品各种公关活动层出不穷，市场竞争激烈 1 ? 2005 年中档车市场展望 ? 2004 年销量基本无成长 2005 年预计有望从 46 万辆上升至 64 万辆 ? 参与者继续增加 品牌竞争日趋激烈 各品牌为实现销售目标将加大媒体和公关 的力度，预计会上升 20-30% ? 竞品投入力度相比 远舰明显要多 在有限的预算下如何在竞品中脱颖而出 成为我们面对的重要问题 2 ? 远舰的策略 ? 目前问题点： 远舰品牌知名度较低 ? 对应策略： 为开发起亚远舰全新的品牌形象定位。将采 用更具策略性的独特媒体选择。 针对目前市场降价狂潮，远舰应在年初采取 对远舰价格的偏见 有效的降价促销手段，并利用 GL 的价格优势， 展开线下强大攻势。 随着百人百日免费试驾活动的进行，将选择 更多更亲近消费者的大型促销活动。以强力 远舰销售状况欠佳 深入的报道形式，吸引广大目标消费群及媒 体的广泛关注，使得起亚远舰品牌独树一帜 深入人心从而全面带动销售。 3 2005 年度起亚远舰品牌推广费用预算 4 ? 2005 年起亚远舰目标销量 ? 起亚远舰 2005 年 目标销量 40,000 台 ? 2005 年中档车市场 预测总规模 640,000 台 ? 起亚远舰 2005 年目标市场份额： 40,000/ 640,000=6.25% 5 ? 2005 年起亚远舰媒体占有率预见 ? 目标市场份额 6.25% ? 起亚远舰作为刚上市的车型， 2005 年是它真正进入市场进行大规模 销售的第一年，所以 SOV/SOM 应该是 1.5-2 ? 可以推算 2005 年起亚远舰在中档车市场的媒体占有率应 9.38%-12.5% 6 ? 2005 年预计广告投放总量 （按单台广告成本推算） ? 按 1 － 10 月竞争品牌单台平均广告成本约 3680 元，对于 OPTIMA 投放市场不到 4 个月时间的新品牌，应以单台平均广告成本高于竞争品牌的广告费用投放 方式进行广告推广。 ? 据 AC neilson 调查报告 , 平均广告成本 3680 元，不包括户外，公关活动及 广告制作费等。 以此推算 OPTIMA 2005 年的广告投放费用为 3680 元／台 ＊ 40000 台 147,200,000 元左右 * 1.3 2005 年广告实际费用应为： 191,360,000 元 7 ? 2005 年远舰销售量与 04 年竞争对手销量之比较分析 1 － 9 月竞争品牌 SOV/SOM 单位：万 品牌 马自达 6 别克君威 福特蒙迪欧 大众帕萨特 本田雅阁 尼桑蓝鸟 现代索纳塔 合计 远舰 2005 年 市场销量 26,588 61,525 24,395 59,257 76,140 21,042 29,504 298,451 30,000 市场占有率（ SOM ） 8.91% 20.61% 8.17% 19.85% 25.51% 7.05% 9.89% 100.00% 媒体投放量 94,966 106,391 174,004 62,693 38,735 17,119 170,988 664,896 73,031 媒体占有率（ SOV ） 14.28% 16.00% 26.17% 9.43% 5.83% 2.57% 25.72% 100.00% SOV/SOM 1.6 0.8 3.2 0.5 0.2 0.4 2.6 1.3 资料来源： AC