上课课件 《市场营销》郑秀梅.ppt

（一）垂直营销系统 ?垂直营销系统是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，迫使其他成员合作。 这种系统的特征在于专业化管理和集中执行的网络组织，他们有计划地取得规模经济和最佳市场效果。垂直营销系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。它们能够通过其规模，谈判实力和重复服务的减少而获得效益。这种模式在西方非常流行。 第十三章 渠 道 策 略 1.公司式垂直营销系统 公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关生产部门和分配部门组合成的。垂直一体化能向后或向前一体化，能对渠道实现高水平的控制。 2.管理式垂直营销系统 管理式垂直营销系统不是由同一个所有者属下的相关生产部门和分配部门组织形成的，而是由一家规模大，实力强的企业出面组织的。名牌制造商有能力从再售者那儿得到强有力的贸易合作和支持。 第十三章 渠 道 策 略 3.契约式垂直营销系统 契约式垂直营销系统是由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成，它们以契约为基础来统一它们的行动，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。 契约式垂直营销系统有三种形式： （1）批发商倡办的自愿连锁组织。 （2）零售商合作组织。 （3）特约代营组织。 第十三章 渠 道 策 略 （二）水平营销系统 一个渠道发展形式是由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或发现与其它公司联合开发可以产生巨大的协同作用。公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门公司。这被称为共生营销。 第十三章 渠 道 策 略 三、心理定价策略 这是运用心理学原理，根据不同类型的顾客购买商品的心理动机来制定价格，引导消费者购买的价格策略。 （一）尾数定价策略 也称非整数定价策略，即给产品定一个以零头数结尾的非整数价格。 （二）整数定价策略 即企业在定价时，采用合零凑数的方法制定整数价格，这也是针对消费者心理状态而采取的定价策略。 第十二章 价格策略 （三）声望定价策略 即针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高价格。 （四）招徕定价策略 招徕定价是企业尝试通过销售价格接近成本或低于成本的商品来吸引顾客，希望顾客能够在商店里买其他的产品。 第十二章 价格策略 四、差别定价策略 差别定价（Price Discrimination）是指企业以两种或两种以上不反映成本差异的价格来销售产品和服务。 （一）顾客差别定价 不同的顾客群体对同样的产品或服务支付不同的价格。 （二）产品形式差别定价 即企业对不同型号或形式的产品，分别制定不同的价格，但是不同型号或形式产品的价格差额和成本费用之间的差额并不成比例。 第十二章 价格策略 （三）产品地点差别定价 企业对处在不同位置的产品或服务，分别制定不同价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。 （四）销售时间差别定价 即企业对不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同价格。 （五）渠道差别定价 企业对不同销售渠道的产品制定不同的销售价格。 第十二章 价格策略 第五节 价格调整策略 一、价格调整的原因 企业对原定价格进行调整可分为两种情形，一是调高价格，二是降低价格。 （一）提价的原因 1．生产经营成本上升。 2．需求压力。 3．创造优质优价的名牌效应。 第十二章 价格策略 （二）降价的原因 1．应付来自竞争者的价格竞争压力。 2．调低价格以扩大市场占有率。 3．市场需求不振。 4．根据产品寿命周期阶段的变化进行调整。 5．生产经营成本下降。 第十二章 价格策略 二、价格调整中的顾客反应 （一）顾客对企业的提价行为可能会有这样的反应 1．普遍都在提价，这种产品价格的上涨很正常； 2．这种产品很有价值； 3．这种产品很畅销，将来一定更贵； 4．企业在尽可牟取更多的利润。 第十二章 价格策略 （二）顾客对企业的降价行为可能会有这样的反应 1．产品的质量有问题； 2．这种产品老化了，很快会有替代产品出现； 3．企业财务有困难，难以经营下去； 4．价格还会进一步下跌。 第十二章 价格策略 三、价格调整的竞争反应 1．竞争者对价格调整的反应 （1）如果降价会损失大量利润，竞争者可能不会跟随降价； （2）如果竞争者必须降低其生产成本才能参于竞争的话，则可能要经过一段时间才会降价； （3）如果竞争者降价导致其同类产品中不同档次产品间发生利益冲突的话，就不一定会跟随降价； （4）如果竞争者的反应强烈，其一定会跟随降价，甚至有更大的降价幅度。 第十二章 价格策略 2．企