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当营销邂逅使命 米丽娅姆·西迪贝 在终结暴力对待女性的运动中，啤酒品牌似乎不太可能成为盟友。然而，酒精与虐待行为之间的明确关联让南非最大的啤酒品牌Carling Black Label意识到，他必须接受挑战。 该品牌长期以来都以男性为目标客户，传递的信息尽皆涉及男子气概的定义。1980年代，其电视广告主打牛仔形象，一天的辛勤劳作之后，他们值得饮上一瓶凉爽的Carling Black Label作为犒赏。1990年代，南非废除种族隔离之后，Carling的广告绘制了一幅国家建设者的形象：寻常百姓如今成为了英雄——健硕、诚实、勤劳。代，该品牌将啤酒与企业家和新兴“白手起家”的一代联系起来，这些人是新的楷模。 这就是百威英博（AB InBev）收购Carling的权属人南非米勒（SABMiller）时的情形。当时新任百威英博非洲营销副总裁的安德烈娅·奎伊（Andrea Quaye）深知该品牌价值几何，但她也明白，这个品牌无法像往常一样继续经营下去了。就在收购进行当中，当地的研究人员对该国的饮酒问题发出了警告。南非人是非洲大陆最嗜酒的人之一，男性是绝对的消费主体。这种酗酒无度的行为造成了许多后果，而其中最令人不安的是针对女性的谋杀和暴力侵害率远远超过全球平均水平。 Carling没有试图对这一问题避而远之，而是决定直面它，并利用其影响力来推动社会变革。这需要承担一些责任当然还有风险。他希望保护南非女性的安全并保持品牌的领导地位，而与此同时，他还必须忠实于自己身为男子气概象征的传统。問题是：如何才能办得到？ 追求使命 你如何才能让人们彻底洗手？或者作为“保持社交距离”预案的一部分，让人与他人保持六英尺的距离？或者让人克制自己，不去养老院探望亲人？这些问题在新型冠状病毒大流行期间具有生死攸关的意义。 不过，远在这些问题登上新闻头条之前，我就已经在我的职业生涯中研究并试图解决类似的挑战了。我坚信，品牌能够、也必须在应对全球健康问题上发挥至关重要的作用，从暴力到传染病，再到健身和饮食。通常通过采取新行为和有益的规范，这些问题多数是可以避免的。 我对一般企业，尤其是营销人员如何应对公共卫生问题的兴趣，来自我在公共卫生问题严重地区生活的岁月。身为联合国经济学家和卫生官员的女儿，我在马里和其他20多个国家长大。成年后作为专业人士，我又在数十个国家工作过，多数是新兴国家。 在伦敦卫生及热带医学学院攻读博士学位期间，我开始探究企业如何可以助力全球卫生的改善。方法之一是通过营销。当注入了正确的使命时，营销可以产生强大的影响。毕竟，影响行为是营销人员最擅长的事情。 我于正式入职联合利华（Unilever），很快成为该公司的首位社交使命经理。我在那里待了十几年。在这个岗位上，我努力将公共卫生目标融入该公司拥有125年历史的卫宝（Lifebuoy）肥皂品牌的经营模式中。我致力于让合作伙伴——包括非政府组织、联合国机构，甚至竞争对手宝洁（Procter Gamble）和高露洁（ColgatePalmolive）——来帮助我们在整个亚洲、非洲和拉丁美洲发起一项推广洗手的大型倡议，洗手在这些地方可以预防疾病并拯救数十万人的生命。，该品牌实现了向10亿人传达洗手信息的目标，这对行为和健康都产生了显著影响。 对这些信息的影响进行精确测评很难，部分原因是我们的努力只是各国政府和其他机构制定的众多公共卫生项目之一。不过，在印度对2000个家庭进行的随机对照试验表明，用卫宝肥皂洗手可以减少25%的痢疾，15%的急性呼吸道感染和46%的眼部感染。自从卫宝项目发起以来，我们还看到，在我们发起项目的国家，痢疾和肺炎引起的儿童死亡率大幅下降。与此同时，卫宝已成为联合利华发展最快的品牌之一，目前是全球最畅销的抗菌肥皂。事实上，在联合利华，包括卫宝在内的肩负社会使命的品牌，其增长速度比其他业务快46%，到实现了公司70%的收入。 正当人们对企业通过其产品和价值链以及通过经济发展所能提供的社会效益加以描述时，我所关注的却是那些通过品牌活动和使命导向营销而产生的社会效益，比如通过交流和教育项目促进更健康的习惯和有益规范。 品牌框架 肥皂品牌促进洗手是完全有道理的。可是，正如百威英博的奎伊所体会到的，品牌和其公共卫生目标之间的联系最初不一定很明显，尽管确实需要合理性。从管理层、合作伙伴到客户的权益关系人，在推销社会项目时，品牌必须提出充足的理由证明自己能够对行为产生积极影响，而且对方有一定的尝试权利。 我在《肩负使命的品牌》一书中描述了一个牙膏品牌如何帮助解决了学校旷课（口腔健康问题是一个主要原因）问题； 一家建材和设备企业如何改善了印度、孟加拉国和坦桑