商品广告策划方案.doc

广告策划培训教程 目录 第一章知识经济与品牌时代 第二章广告创造名牌 第三章广告策划时势篇： 审时度势 第四章广告策划基础篇： 品牌铸造 第五章广告策划运筹篇： 名牌的诞生 第六章广告策划专业篇： 广告之魂 第七章广告策划专业篇： 致胜Z道 第八章广告策划专业篇： 广告创意 第九章广告策划战术篇： 广告金规 第十章广告策划时尚篇： 广告新信条 第十一章广告策划时尚篇 :明星广告 第十二章广告策划财经篇 :广告预算 第1?三章广告策划理论篇 :整合背销传播 第十四章广告策划综合篇 :新闻广告 第十五章广告策划综合篇 :事件行销 第十六章广告策划综合篇 :r告念动 第十七章广告策划实战篇 :危机管理 第十八章广告策划实战篇 :城市形象工程 第一章知识经济与品牌吋代 知识经济吋代 当我们进迈入21社纪的大门吋，知识经济的钟声己经敲响。迄今，人类己历经农业经 济、工业经济，正步入知识经济吋代。农业经济是以土地和劳动力为基础的经济，工业经济 是以原材料和能源为基础的经济。人类曾在*天吃饭的农业经济时代徘徊了几千年，直到20 0多年前，一位英国学徒工发明了蒸汽机，大大解放了生产力，才把人类带进了工业经济时 代 。如今，在这个每天早晨你睁开眼睛都会有不可思议的事情发生的新吋代，知识密集型产业 止在迅速崛起，知识正成为生产力中垠活跃的因素。知识经济的一个特征是〃未來引导〃。山 于应用了虚拟现实技术，以及山于网络化等特征，知识经济的增长己不再只是*投入劳动力、 资金和资源来获得，而主要是依*持续的新需求来拉动。 市场营销的发展同样经历了三个时代： 一、是产品导向吋代。工业化吋代是以产品为中心的，产品为王，科技先进的新产品可 以成为主宰，顾客则成为追随者。 二、 是销借导向时代°后工业化社会是以销售为中心的，商品过剩导致了象沃尔玛和西 尔斯这样的超级大卖场的出现，西方营销学者所谓：〃伟大的设计在实验室产生，伟大的产 品在营销中产生〃，就是对销售导向时代最隆壷的赞美。 三、 即今天的消费者导向时代。以消费者为中心，第三产业兴起，国际互联网迅速发展 使社会形态呈现出新的特征：消费个性化，经济全球化，经营虚拟化，传播互动性，发展高 倍速。市场也因而出现了新的变化，消费者牢牢占据了市场的主导地位，市场出现了扁平化 趋势，以B to C为代表的双向交流市场开始萌芽。 知识经济就是建立在知识与信息的生产、分配和使用基础上的经济。你可以没有土地, 没有能源，英至没有资金，但你仍然可以创造无与伦比的财富。知识就是力虽这句格言在今 天己演变成了生动的神喻。那位从哈佛大学肄业的比尔?盖茨创造了知识经济时代最伟大的 神话，在不到20年的吋间里摇身一变成了世界首富，他旗下的微软公司有近20000名雇员, 2000亿美元资产，富可敌国。 知识经济时代，不仅人类知识总量迅速增加，更重要的是人类获収知识、应用知识的能 力也大大提高。中国的四大发明传播到西方曾经历了漫长的过程，在互联网时代的今天，111： 界几乎没有什么秘密可言，就连美国五角大楼最绝密的军事情报也能从网络上获得，当FBI 费尽心机派出大批干探去捕捉超级间谍时，却发现这位超级间谍竟是一位只有十几岁的少年 黑客。 在这样-个tl新月异的全球化吋代，想*祖传秘方经营百年老店，是行不通的。任何新 产品一?上市，都会被竞争者模仿、抄袭，其至超越。我们而临的是产品同质化的时代° 企业手中唯一的利器就是产品的品牌。产品的外观可以被仿效，核心技术可以被破解, 但竞争者不可能在一夜之间蜩造出一个相同的品牌。在物质生产过剩的今天，品牌毫尢疑问 [1经成为同类产品之间相互区分的主要标志，我们己经进入品牌消费的时代。 知识经济时代，品牌的意义更重耍了。 品牌的涵义 品牌(Brand)是指企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性 格，是产品的内在质量和外在特征的综合反映。 品牌所蕴涵的能量，主要通过以下七个方面农现出來： 一、 品牌的市场地位(Marketing Status) o主要指品牌在市场份额中的位置，包括该卅i 牌的销售量、市场占有率、价格竞争力及英对市场的影响程度。 二、 晶牌的稳定性(Stability) o主要指该晶牌在市场变化中的表现，包括品牌的市场 投入吋间、品牌特征、消费者对品牌的认知程度和好感程度，销售量与市场占有率的变化。 三、殆牌的潜质(Potentiality).主要指该品牌进一步扩大市场的可能性，包括殆牌所 涉领域、品牌的现代化程度、品牌的适应能力等。 四、 品牌的亲和力(Affinity) o品牌亲和力表示该品牌对消费者的吸引力,以及消费者 对品牌的信任程度。品牌亲和力是形成品牌忠诚的重要基础。 五、 品牌的市场支持(Marketing Support) o主要指企业如何管理品牌以及如