经典苏州地产项目推广策略.pptxVIP

第一部分 市场分析;宏 观 研 判;;;特别指出： 9月16日起，央行下调贷款基准利率0.27%和下调存款准备金率1%;政策结构分析;1.2 苏州市场现状;1.2 苏州市场现状;1.2 苏州市场现状;销售现状;城市发展及机遇：;1.4 2010年整体研判;宏观研判结论三：;板 块 分 析;;;苏州素以水乡甲于天下，在维护老城区水乡风 貌的同时，未来重点发展在东部园区，而整个 东部新城的建设也依托两大稀有城市湖泊形成。 因此，园区双湖之间的板块，集中体现了未来 苏州的最佳景观。;2.3 区位综合鉴定;竞 品 分 析;;优势提炼;个案一：九龙仓地块;土地资料信息;竞争预测：;土地资料信息;地块简析：;方向一：别墅产品售价800万，定位与项目别墅产品定位相 近，可籍由此带动本案别墅销售。 方向二：别墅产品售价3000万 ，定位明显高出本案定位， 则项目可借势提升板快价值，拔高项目价值。;个案三： 中海地块;???争项目综合研判:;第二部分 消费者分析;首先从苏州高端住宅客源概况看起：;客户组成特征及趋势判断：;在此基础上，我们仍需要进一步对客源的阶层 分布及特征进行进一步的精确定位。;——苏州高端项目现有客源构成和类似项目客源构成 客群表现出明显的发散性，地域构成丰富； ——在产品定位的基础上，本项目的构成愈加丰富 苏州本地客群为主，外省、外市、外籍客源也有相应的比例； ——项目发展的潜力 苏州的经济地位在上升，城市间的交通网络在完善，与苏州有着商务往来的客群在 增加，本项目具备了以苏州为中心向周边城市扩散的基础； ——仁恒品牌效应 仁恒品牌在长三角区域有着极大的号召力，消费者对其品牌的认知感较为强烈，本 项目所打造的产品档次可以吸引其品牌的最随者 ——在竞争中本项目可以分流竞品客源 通过对周边地块的产品的预判，各项目的档次与本案极为相似甚至高于本 案，在炒作竞争的过程中，使得板块关注度不断走高，在竞品分流本案客源的同 时，本案也可以分流其他项目客源;客户圈层锁定;客户来源预判;客户属性分析;他们的状态;他们的年纪;他们的生活态度及经历;;典型的完美主义者，不相信最好，只相信 更好；是“细节”的爱好者，希望凭此表现 自身的品位;“ 理性”是他们最大的共性和特点， “ 温和”是他们一贯的处事态度和作风。 不爱出风头，却希望与众不同。;他们对住宅的需求可以总结为： 理性：产品品质与细节营造上，必须经得起推敲。 低调：他们不需要“豪宅”的光环，而更加看重健康与放松的 居住体验。;本项目锁定的客户应该是： 苏州富足私营业主、金领、高校教授，苏州跨国企业 领导，海外人士;第三部分 产品分析;首先，它属于双湖板块。 站在巨人的肩膀上，与板块外同类项目，板块本身已构 成最好的区隔点。（详见板块分析）;;地块独有优势研判：;从品牌到产品的天赋基因：;因此，产品整体描述为： 仁恒要在 城市精华的双湖豪宅板块 唯一一块具备自然河道循环水系的生态地块上 做一个它在苏州首次收纳了高层产品的综合型社区。;消费者体验对应：;第四部分 策略分析;作为少数具备自身鲜明品牌个性的地产 商，让我们带着前面的结论与问题，从回 顾仁恒已有的营销策略开始整个策略环节。;;这种从口碑积累至圈层认同的形成过程， 同时也是仁恒营销模式逐步成长的过程。;围合式圈层营销模式深度解析：;世界在大，也要回到我的岛上。;仁恒通过这种难以被复制的模式取得了一个又一个成功， 我们且先存下一个疑问：;中海：以量产 “主流豪宅”产品为品牌形象。新的市场环 境下，以打折降价为先锋，同时也推出低档产品中海国际 社区，使自己成为覆盖多类产品线的品牌，原“豪宅代言人” 形象淡化。 万科：产品线覆盖面广，品牌溢价能力出众，以整合、 溢价为主。目前全国范围内降价，调整幅度大，严重影响 品牌形象。 建屋：原以园区高端项目地产开发主的品牌形象，已经 逐步向中低端产品品牌形象过渡。;紧缩性调控的大宏观政策依然未变。 市场进入震荡调整期，苏州楼市的买方市场完全确立。 苏州经济大势看好，2010上海世博会将为苏州楼市的提供一次契 机，但总体依然不会出现2007年的高涨局面。 本项目为仁恒在苏州首次收纳了高层产品的综合型社区，相比星 岛、星屿，高层产品的价格特性必将扩大仁恒的原有圈层 ……;显然，在市场骤变、各大品牌开发商纷纷做出重大调整的时 候，墨守成规虽然未必失败，但要想取得真正成功，既要以 不变应万变，又必须顺势而变。;;结论：;这种转变如何在企划与执行层面完成？;第五部分 企划分析;项目位于双湖板块中间，仿佛夹于一座城市的生态肺叶中央，是为城市 的生态首善之地。;;自然植物遍布地块各个角落;自然、水、建筑、生命在这里循环共生，成为自然地 理学上的