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加多宝营销推广方案 一、产品简介 二、营销策划的目的 三、市场环境分析 （一）宏观环境分析 （二）SWOT分析 （三）微观环境分析 四、目标市场的确定 五、营销推广方案 （一）品牌策略 （二）产品价格策略 （三）分销渠道 （四）促销策略 六、结束语 1 营销期末大型作业 一．产品简介 加多宝凉茶是由加多宝集团推出的一款功能性饮料。其配方中主要有“三花、菊花、金银花、蛋花、三草、甘草、仙草、夏枯草、一叶、布渣叶”等多种中药材。独特的中药味是其一大特色。它的主要功效是预防上火，同时能够去热去火。加多宝凉茶大多采用红色易拉罐灌装，让人想起红火的中华。现在为了满足消费者的需求，加多宝集团开始在部分地区提供瓶装的产品。 二、营销策划的目的 继续保持加多宝凉茶产品在大学城地区的饮料市场中占有较大的市场份额。同时还要巩固客户关系，维持一批加多宝凉茶产品的忠诚客户。扩大产品在大学生中的知名度，开发新的潜在客户群体，进一步扩大市场占有率。 三、市场环境分析 （一）、宏观环境分析 1.人口环境分析 大学城地区的人口相当密集，人口主要以学生及附近学校的老师为主，青年人在总人口中所占的比例很高。在大学城地区的十几万常住居民中，有近十一万是大学城中五所高校的学生。由于整个地区年龄结构的年轻化，大学城地区的呈现出追求个性与健康相结合的特点。而加多宝凉茶正是一种具有预防上火功能的功能性饮料，所以这部分学生人口是加多宝凉茶产品在大学城地区销量的主要增长点。 2.社会文化环境分析 在现代，大学生们的价值观念较以往的学生已经出现了很大的改变。在学生中，很多人都是追星一族，对于各大卫视的综艺类节目，如中国好声音等是相当的热衷。而加多宝集团斥巨资赞助了中国几乎所有的卫视台的综艺类节目，加多宝凉茶的广告在节目当中频频亮相，大大提高了其在学生当中的知名度，促使了加多宝文化在学生群体中的传播。 （二）、微观环境分析 1.顾客分析 通过对大学城凉茶市场的调研分析，我们不难发现凉茶饮品是一个巨大的市场。在大学城地区，凉茶类饮品的销售量不断增大，而加多宝凉茶更是凭借悠久的历史以及在大学生群 2 营销期末大型作业 体中的良好口碑（主要是加多宝赞助了大量的综艺性节目而带来的巨大的广告效应）占据了很大的市场份额。但是在有着十多万青年学生的大学城地区，特殊的人口结构决定了该地区还有巨大的市场潜力可以挖掘。 2.竞争者分析 随着现在学生健康意识的不断强化，学生群体对于以可口可乐喝百事可乐为代表的碳酸型饮料的热情逐渐降低。而以前深受女生喜爱的果汁类饮料（如汇源，统一等）则由于安全问题的不断曝光，逐渐淡出大学城的学生市场。 与传统的饮料相比，现在各种功能性饮料的发展状况都比较良好。有了巨大的市场需求自然会有许多的企业涌入。以康师傅为代表的一批国内知名企业入主凉茶市场。但是加多宝凉茶在这样一个竞争激烈的环境中也始终保持着自己的优点。加多宝凉茶宣传的清凉去火，带有药力功效，正好针对了现代大学生经常熬夜，饮食不规律等容易引起上火的行为，因而很容易保持住自己的高市场占有率。 （三）、SWOT分析 1.优势 ①学生们对于自身健康的关注度不断提高使得学生们对于饮料的消费需求也发生了明显的变化，喝饮料不再仅仅为了解渴和满足自己的口腹之欲，而更多的是追求身体的健康。 ②通过强有力的宣传，使得人们接受了加多宝凉茶带有淡淡中药味的口感，并且使中药的味道成为预防上火的有力支撑。 ③加多宝凉茶的历史十分悠久，能被大多数所接受。 ④加多宝的广告宣传十分到位，大多数学生都对该品牌有所了解。 2.劣势 ①跨国大型饮料公司也纷纷推出吸引年轻人的品牌饮料； ②本土饮料品牌趋于同质化，使学生难以辨别； ③国内外的一些大型饮料企业，如康师傅，哇哈哈等由于进入市场更早，所以具有更大的渠道优势，也有一大批的青年忠诚顾客； ④加多宝产品单一，一旦在学生群体当中出现一些意外的事故，很容易使企业形象毁于一旦。 3.机会 3 ①现代的学生更加注重自己的身体，对于有保健功能的饮料有着巨大的需求； ②在大学城地区还有许多的餐饮店可以供饮料企业进军； ③加多宝凉茶拥有良好的前期基础，已经被消费者广泛接受的凉茶配方仍然掌握在自己的手中。 4.威胁 ①一些老品牌的饮料在学生群体当中拥有一大批的忠诚顾客，并且这些企业还拥有广而大的产品组合策略，能够满足学生的不同需求； ②加多宝专营凉茶一类，具有强大市场竞争力的产品比较单一。 四、目标市场的确定 1、目标市场 加多宝凉茶产品属于饮料市场中的功能能性饮料，因而其直接竞争对手就是具有同样预防上火功能的各个品牌的凉茶产品，如王老吉、和其正等等。在学生群体中，针对不同的性别，加多宝也有不同的潜在竞争对手。