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{营销策略培训}市场营销 与市场营销学 有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态 等因素。 微观环境：是指与企业紧密相连，直接影响企业有些能力的 各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争 者以及社会公众。 1 ．试以一个实例对某一整体市场进行细分， 并选择目标市场和进行市场定位。 7 ．市场细分（美，50 年代，温德尔·斯密）：是指根据 整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因 素为依据，将一个整体市场划分为两个以上的消费者群体，每一 个需求特点相类似的消费者群就构成一个细分市场（或子市场）。 1.目标市场选择：是企业营销活动所要满足市场，企业 为实现预期目标要进入并其服务的市场。 目标市场策略： 1. 无差异性营销策略：单一营销策略——整个市场 优点：批量生产，发挥规模经济优势；降低生产、存货和运输成 本；缩减广告、推销、市场调研等费用。 缺点：应变能力差 适合企业资源雄厚，产品通用性、适应性强、差异性小。 2. 差异性营销策略：市场细分 1——市场营销策略 1 市场细分 2——市场营销策略 2 市场细分 3——市场营销策略 3 优点：面向广阔、满足不同顾客需求，扩大销售量，增强竞争力； 企业适应性强，富有周旋余地，做到东方不亮西方亮。 缺点：由于小批量、多品种生产，要求企业具有较高的营销管理 水平；由于品种、价格、销售渠道、广告、推销的多样化，使产 销成本、市场调研等费用增加，降低经济效益。 p1p2p3 a b c C1 d e f C2 g h i C3 完全差异性营销策略：a,b,c,d,e,f,g,h,i 产品专业化策略：a,d,g 市场专业化策略：a,b,c 选择性专业化策略：c,d,h 3. 集中性营销策略：单一细分市场——针对性市场营销策略 市场定位（70 年代，美，阿尔·赖斯）：就是使本企业产品具有 一定的特色，适应目标市场一定的需求和爱好，塑造产品在目标 顾客心目中的良好形象和适合的位置。 有限的较小的市场上拥有较高的市场占有率，而不是在较大的市 场上取得较小的市场占有率。 8 ．市场定位：市场定位就是使企业产品具有一定的特色， 使用目标市场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目中的 良好形象和合适的位置。 9 ．市场调查——提供营销职能所需详细、准确、和最新 情报。 10 ．市场预测——帮助营销管理者认识市场的发展规律， 做出对新企业、新产品的投资决策，以及制定营销组合。 行业结构的 5 种类型： 一个销售商 少数销售商 多数销售商 无差别产品 完全 完全寡头垄断 完全竞争 有差别产品 垄断 不完全寡头垄断 垄断竞争 2.产品：是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和 欲望的任何有形物品和无形服务。 1 ． 核心产品：是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本 上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。空调——冷 热气 2 ． 形式产品：是指核心产品借以实现的形式，由 5 个特征构成， 即品质、式样、特征、商标及包装。 3 ． 期望产品：是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切 相关的一整套属性和条件。 4 ． 延伸产品：是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的 各种利益的总合，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术 培训等。 5 ． 潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展 成为未来最终产品的潜在状态的产品。 2 ．产品生命周期： 产品生命周期是指某产品进入市场到淘汰退出市场的全部运动 过程。 一、引入期的市场特点与营销策略 1 ．引入期的市场特点： 1）销售量小，产品成本高。 2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。 3）价格难以确定，高价可能限制购买，低价可能难以收回成本。 4）营销费用开支较大。 5）产品技术、性能还不够完善。 6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场