{广告传媒}广告文案写作办法及如何撰写电视广告文案.pdfVIP

{广告传媒}广告文案写作 办法及如何撰写电视广告 文案 足以代表产品、品牌、甚至连续四年荣登全国十佳合资企业的上海大众本身的企 业形象。 毫无疑问，这是一个有着较宽泛创意空间的创意概念，它让我们的思维在这个空 间里横冲直撞起来。任何一个与汽车有关的，和受尊敬的，受重视的，和成功有 关的元素在我们眼里都变得和蔼可亲，楚楚 “诱”人，因为每一种元素只要准确 在和产品发生关联并给以不同的 “包装” ，它即有可能成为一个BIGIDEA——大 创意。于是我们把能想到的元素一一列出，然后埋头于这一大堆 IDEA 中开始寻 找我们所要的独特的、具震撼力的、可执行的并又有相关性的 IDEA 。 我们发现在创意表现上 “侧面思维”往往比正面的平铺直叙的诉求来得更有效， 而且令人记忆深刻，于是，我们采用了非正面的诉求 “并非……” 、 “不 是……”这样充满强调语气而句幅较长的广告标题，来呼应画面上我们所选取的 一系列众人所知且为万众瞩目的情形或事件，从而达到画面讯息和文字讯息作用 力的统一。我们做了四张前导悬念广告来铺垫后面的主题稿，让消费者跟我们每 天从不同的角度来感受不同的万众瞩目的事或物，去猜测，去议论，去期待，从 而加强品牌在他们脑海中的印象。也许已有一些朋友发现这套平面稿的标题都很 长，按一般的广告创意标准来讲似乎不够精短。但我们认为，对消费者来讲，重 要的不是广告标题是不是 “短”而 “精” ，是不是琅琅上口，而是看你在广告的 标题和内文中讲了些什么，对一则成功的广告而言，是不是真正做到言之有物， 引起消费者的兴趣，并促使消费者去读完全文并有所行动，这才是平面广告成功 的第一步，尤其像汽车这样一种高关心度的产品，更需要有较多的讯息传达给那 些阅读广告的潜在消费者，所以我们尽可能在文案里详细介绍上海桑塔纳 2000 的种种特性的功能，以满足消费者需求。在构图上，我们尽量做到一种简洁明了 的大气，赋予上海大众桑塔纳轿车、桑塔纳豪华型轿车、售后服务等树立的前后 一致的企业形象，并使之更统一而深刻。 在这样的自觉地将广告文案撰写作为广告策略指导下的写作行为的前提下，广告 文案不仅执行了广告策略并且发展了广告策略，其每一则平面广告标题为： 并非所有的人都懂得它所代表的含义 并非所有的新生事物在它诞生过程中就能成为万众瞩目的焦点 并非所有的人都能亲自体会成功的荣耀 并非所有的人都能赢得这样的热烈欢呼 并非所有的新车在它刚刚面世的时候就能赢得如此的万众瞩目 不是所有的豪华轿车都能恰如其分地称得上豪华 不是每一部豪华车都让你觉得物超所值 七则广告的广告标题就完成了将广告策略中的创意概念的表现和衍化。桑塔纳 2000 型豪华车广告作品得到了销售业绩的非凡褒奖。 A2 、广告表现内容的研究及其目的性选择 广告表现内容的研究 广告表现内容指的是广告作品中所表现的信息内容和表现题材。广告文案人员要 在广告主提供的纷繁复杂的材料中进行清理和发掘： 1 ．关于产品。 产品的原料是什么？产品是怎样制造出来的？制造者因为产品的哪个优势生产 它？产品的特点是什么？ 2 ．关于竞争对手。 产品的竞争对手是谁？竞争产品的特点是什么？竞争对手的企业情况、产品销售 情况怎样？竞争对手的产品广告的表现内容是什么、表现特点是什么？ 3 ．关于目标受众和目标消费者。 目标受众有其特殊的生活方式和价值体系，目标消费者有其不同的生活方式和消 费倾向，他们是谁？他们的特殊语言是什么，他们的生活方式又是什么，他们对 消费的评价和倾向呢？ 4 ．在清理和发掘后，确定广告表现的途径、风格、具体的表现内容构成。 广告表现内容的选择和确定的前提 1 ．合目的性 根据广告目的选择和确定广告表现内容。这个目的性，不仅是广告主确定的广告 活动的总目的，也是广告表现需达到的目的。文案撰稿人应寻找到一种与广告主 的表现目的具有相关性的表现内容，才能将使广告表现达到广告目的。 2 ．合对象性 使广告信息内容和表现题材合乎广告对象的利益需求、生活方式、产品使用疑虑、 外界信息接受特点。 （1）利益点诉求的合对象性 用目标消费者利益倾向来理解广告信息中的利益点。每一个消费者，对产品的“类 的利益点”和 “特殊的利益点”都有着自己先验的或理想的需求。要抓准他们对 利益点的特殊需求，进行针对性诉求内容选择。 （２）表现题材选择的合对象性 要使广告信息能够令目标消费者的欣然接受并推动自身行为，要选择一个恰如其 分的载体——表现题材。 表现题材的合对象性，是指在广告信息的借助怎样的人物、场景、情节来表现的 选择上，