下厨房× 星巴克星冰粽 推广案例.pptxVIP

案例背景 每年端午，星巴克都会推出星冰粽 ？ 与传统粽子不同，精致玲珑的星冰粽由透明的冰皮包裹各 色新式馅料制成，但是尽管年年出新品，顾客对星冰粽的 兴趣度仍然不高。 因此，星巴克希望通过转变营销方式，以新颖的手段让 大众接受并喜爱星冰粽。 营销目标 让更多人知道星冰粽、对星冰粽产生兴趣， 让消费者意识到端午美食的新选择 提升关注 转化销售 促使消费者产生购买行为 洞察 星 冰 粽 冰 饮 品 口味和形式 突破 传 统 粽 子 糯米箬叶 星 冰 粽 是 对 传 统 粽 子 的 突 破 ， 但 是 消 费 者 对 它 的 特 别 之 处 没 有 强 烈 感 知 。 我 们 决 定 颠 覆 人 们 对 星 冰 粽 的 认 知 ， 突 破 常 规 吃 法 ， 强 化 星 冰 粽 的 甜 品 属 性 ， 给 消 费 者 带 来 从 未 有 过 的 粽 子 体 验 。 营销策略 “吃货”带动大众关注深度展示品牌 用创新吃法延展星冰粽的美食属性 ［KOL创新菜谱］ 多种创新吃法，吸引用户关注 ［品牌定制活动］ 收集各式作品，启发用户参与 ［H5页面抽奖］ 提供小样免费试吃 ［站外扩散］ 微信微博协助扩散，强化曝光 互动机制 1 浏览KOL制作菜谱 菜谱学习 品牌专题菜谱 ★星冰粽植入 学习星冰粽 吃法 点击专区内菜名进入菜谱详 情页，包含用料、制作步骤， 用户根据菜谱学习制作 以星冰粽为材料制作花 样菜谱 2 品牌美食互动专区 品牌定制活动 参与星冰粽 制作 在互动专区向用户征集星 冰粽为材料制作的料理 3 H5互动抽奖 到店领取奖品 O2O 转化购买 减低产品接触门槛，促进 购买 手机用户信息 执行细节 KOL创新菜谱 展 现 星 冰 粽 的 多 种 可 能 性 ， 激 发 普 通 用 户 对 星 冰 粽 的 兴 趣 ， 启 发 大 家 发 现 星 冰 粽 的 更 多 吃 法 将 K O L 的 菜 谱 集 结 成 主 题 菜 单 ， 方 便 整 合 推 广 以 新 颖 的 标 题 和 优 质 的 菜 谱 内 容 抓 取 关 注 心水你的甜蜜--香甜坚果星冰粽 1,734收藏 蜂蜜水果星冰粽沙拉 1,144收藏 夏日晶莹*星冰粽酸奶慕斯杯 1,721收藏 34个人做过 KOL： yimi 66个人做过 78个人做过 KOL：王光光光光 粉丝数：57,703 KOL：黄长脖 粉丝数： 17,700 粉丝数： 8,718 沁凉小小星冰粽 2,630收藏 星冰粽烧仙草 905收藏 八道菜谱共获得11,968次收藏 共有408个用户参照菜谱制作上传自 75个人做过 27个人做过 KOL：呱呱呱呱 粉丝数：14,638 KOL：小至_ 己的作品 粉丝数：25,051 杨枝甘露星冰粽 1,011收藏 夏日果泥星冰粽 1,498收藏 星冰粽酒酿红豆汤 1,325收藏 35个人做过 45个人做过 48个人做过 KOL：晴天小超人 粉丝数： 25,053 KOL：Pan小月 粉丝数：50,163 KOL：墨七 粉丝数：9,555 普 通 用 户 参 与 非 常 积 极 分 享 众 多 精 美 作 品 品牌定制活动 提 供 H 5 链 接 抽 奖 获 取 小 样 ； 召 集 用 户 上 传 星 冰 粽 作 品 ， 获 得 大 量 用 户 参 与 和 互 动 品牌定制活动访问量810,710次 总访问量是广告引流的1.4倍； 共收集18,902道美食作品 包含了众多符合夏天冰沁甜点要求的优秀作品， 更有许多使用星冰粽作为食材的创意作品； 喜欢 539 评论 20 活动中以星冰粽为食材的创意作品共收获 10,000+喜欢，500评伦 喜欢 297 评论 14 喜欢 298 评论 31 喜欢 231 评论 9 喜欢 301 评论 7 用 户 讨 论 热 情 高 涨 不 少 人 因 为 看 到 星 冰 粽 作 品 而 决 定 购 买 25W＋人次参与互动抽奖 H5页面抽奖 即使H5互动页面入口有两次跳转 输 入 手 机 号 参 与 24,977份迷你星冰粽被兑换 达到发放兑换券总数的45% 广告位展示 硬广位 软性展示位 展示申领信息 更友好地进入用户视线 物质奖励直接吸引点击 深度展示产品内容，促进用户产生兴趣 App首页 “早中晚餐互动区” APP开机广告 本周最受欢迎推荐 流行菜单 电脑、APP、移动网页 三块阵地共同发力，确保覆盖每个入口 Web App Mobile 传播效果 数据表现 曝光量极大，超额完成品牌的产品曝光需求,点击转换率极高 订单项 展示次数 37,584,538 4,162,867 9,151,369 点击次数 625,393 8,939 点击率 1.66% 0.21% 1.61% App首页“早中晚餐互动区” 移动端全站内页 流行菜