P302 创新创业培训 M1 创新项目典型案例 S1122农产品区域公共品牌运营管理调研：以浙江绿茶“母子商标”模式为例.doc

PAGE 农产品区域公共品牌运营管理调研： 以浙江绿茶“母子商标”模式为例 PAGE 2 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 一、调研背景 1 二、调研的目的和意义 2 三、调研实施的流程和步骤 3 四、调研问卷统计和分析 4 五、调查结论和应用 5 （一）农产品品牌运营模式的现状 5 1、区域公共品牌模式 6 2、企业商品品牌模式 6 3、两种模式优劣势比较 6 （二）浙江绿茶“母子商标”品牌模式的条件分析 7 1、茶叶品质特征的区域性 7 2、茶叶生产经营的分散性 7 3、建立茶叶产品消费认知的需要 8 （三）农产品区域公共品牌运营管理的“四位一体”联动管理模式 8 1、什么是“四位一体”联动管理模式 8 2、 农产品区域公共品牌“四位一体”联动模式的运作机制分析 9 （四）农产品区域公共品牌的“四位一体”联动模式有效性验证1：安吉白茶的实际应用绩效 13 1、“母子商标”管理模式带动茶叶产业发展 13 2、“母子商标”管理模式彰显企业个性文化 14 3、“母子商标”管理模式引领散户规范经营 15 4、安吉白茶“母子商标”携手闯市场 15 5、重“品牌” “金字塔”式商标梯队 15 6、育“名牌” 龙头企业冲在前 16 7、傍“大牌” 散户茶农得实惠 17 （五）农产品区域公共品牌的“四位一体”联动管理模式有效性验证2：以杭州西湖龙井为例 18 1、培育和提升西湖龙井茶叶品牌 18 2、建立新型“公司+茶农”股份合作产销模式 20 3、完善无公害龙井茶基地建设，减少茶叶铅污染来源 21 4、大力宣传西湖龙井炒茶文化，丰富品牌内涵 21 5、完善茶叶质量认证，加强原产地保护措施 22 （六）农产品区域公共品牌培育过程中可能存在问题分析 22 1、品牌的指向问题 22 2、“公地悲剧”问题 23 3、“柠檬市场”问题 23 4、龙头企业的壮大问题 24 六、创新点 24 （二）组织方式独特 25 七、研究的不足和进一步思路 26 参考文献 27 附录1： 表1调查日程安排表 28 附录2：消费者调查问卷——关于安吉白茶的消费行为的调查问卷 30 附录3：浙江绿茶消费行为调查报告：以安吉白茶为例 33 附录4：企业访谈问卷-访谈问卷 46 附录5：企业访谈实录 47 附录6：座谈会的访谈问卷调研照片 52 附录7：消费者行为的问卷调研照片 54 PAGE 1 一、调研背景 农产品的品牌构建，既是当前农产品的一项紧迫任务，也是提高农业、农村经济整体素质和增加农民收入的客观要求，农产品品牌构建具有极其重要的理论价值和实践意义 2005年至2010年中央一号文件中连续体现农产品品牌构建重要性，2005年号召要“整合特色农产品品牌，支持做大做强名牌产品，提高农产品国际竞争力”。2008年1号文件、中共中央十七届三中全会决定中提出“积极发展绿色食品和有机食品，培育名牌农产品，加强农产品地理标志保护。”说明农产品品牌建设具有重要现实意义。 近年来，全省全面贯彻“创业富民、创新强省”总战略，紧紧围绕加快发展现代农业、促进农民持续增收，认真落实省委省政府决策部署，突出粮食生产和主导产业培育，大力推进科技进步，切实强化依法监管和为农服务，推动各项工作扎实开展，促进了农业农村经济的持续健康发展。同时浙江省财政厅、农业厅等各部门、各地区在实践中不断探索农产品品牌构建的思路与途径，“培育知名品牌”、“加大农产品注册商标和地理标志保护力度”等。2009年全省农林牧渔服务业总产值1869.9亿元，农民人均纯收入10007元，率先在全国各省区突破万元大关。 浙江是一个农、林、牧、渔各业全面发展的综合性农业区域，主要产业有粮油、畜禽、蔬菜、茶叶、果品、茧丝绸、食用菌、花卉等。茶叶作为十大主导产业之一，取得了显著发展，浙江绿茶产业已成为浙江省农业增效、农民增收和茶区新农村建设的重要产业。近年来，随着支农惠农政策力度加大，我省农业龙头企业、农民专业合作社等新型市场主体加快发育，经营体制机制更为灵活，农产品质量管理全面加强，品牌创建热潮涌动。全省通过认证无公害农产品2378个、绿色食品1081个。 目前，浙江省乃至全国农产品品牌经营模式不外乎两种，一种是区域品牌模式；另一种是企业商品品牌模式。所谓区域品牌模式是指某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力，较高市场占