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浙江公司动感地带网聊套餐资费营销案 2010.4 一、动感地带网聊套餐主要内容与架构 ? 新推套餐：动感地带网聊套餐（校园版和社会版） ? 目标群体：校园市场和社会年青人市场 ? 推出时间： 2008 年 8 月 ? 套餐特点：校园和社会网聊套餐所含新业务、语音资费完全相同，仅月费不同，同档社 会套餐比校园套餐月费略高。套餐内包含短信、手机上网、来显、彩铃等 6 项数据业务。 ? 目前发展情况：网聊套餐已成为动感品牌主打套餐，占动感品牌客户数 75% ，其中校园 网聊套餐占校园客户数 54% 、社会网聊套餐占社会客户数 87% 。 校园版月费 社会版月费 短信条数 手机上网流 （元） （元） （条） 量（ MB ） 15 22 30 40 18 28 38 48 200 400 600 800 20 30 50 50 1 ）本地市话 0.2 元 /0.22/0.25 元 来显、彩铃、飞 / 分钟；本地国内长途 0.3 元 / 分 信、无线音乐高 钟； 2 ）本地被叫免费； 3 ）漫游 级会员 主 / 被叫 0.59/0.39 元 / 分钟。 套餐名称 动感网聊 200 套餐 动感网聊 400 套餐 动感网聊 600 套餐 动感网聊 800 套餐 其他数据业务 语音资费 动感地带网聊套餐设计思路和指导原则 通过对动感地带套餐发展现状分析，在充分考虑与神州行、动感地带现有套餐的 资费平衡基础上，针对市场竞争态势，动感网聊套餐设计思想主要为： 凸显数据 业务优势 降低语音 名义资费 针对不同 客户群体 完善品牌 套餐体系 ? 数据业务的优惠是网聊套餐的重要优惠元素，也是品牌推广 的着力点之一； ? 名义语音资费的下调势在必行，以保持与神州行主流套餐的平衡，并 降低与虚拟网优惠的不协调，从而提升名义资费对目标市场的吸引力， 优化品牌竞争的着力点； ? 数据业务的品类分布应该更加完整，能够覆盖更广泛的目标群体的 需求； ? 数据业务的消费层次与现有音乐套餐和新天地套餐形成分层，使整 个动感地带的套餐体系更加完整，更加满足不同层次的需求。 二、营销案推广市场背景分析 1 、动感品牌通话用户规模仅为三大品牌的 9.7% 08 年 5 月，全省动感品牌用户到达 329.5 万，占当月全省通话用户的 9.7% ，动感品 牌占三大品牌客户份额相对较低；从 06 年 1 月到 08 年 5 月，全省动感品牌用户仅净 增 64 万户，品牌规模发展缓慢。 3500000 3000000 2500000 2000000 1500000 1000000 500000 0 动感地带通话用户数 动感地带占总用户数比 14.0% 12.0% 10.0% 8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 0.0% 2 0 0 6 年 2 0 1 0 6 月 年 2 0 3 0 6 月 年 2 0 5 0 6 月 年 2 0 7 0 6 月 2 0 年 0 6 9 月 年 2 0 1 1 0 7 月 年 2 0 1 0 7 月 年 2 0 3 0 7 月 年 2 0 5 0 7 月 年 2 0 7 0 7 月 2 0 年 0 7 9 月 年 2 0 1 1 0 8 月 年 2 0 1 0 8 月 年 2 0 3 0 8 月 年 5 月 2 、社会市场发展乏力已成为品牌规模发展的瓶颈 从 06 年 1 月至 08 年 5 月动感地带发展趋势看，品牌用户发展主要依赖于 7-9 月份的秋 季新生入学，社会市场发展疲弱。 ? 动感社会市场发展较弱： 2006 年 1 月，动感品牌社会通话用户数为 153 万，到 2008 年 5 月用户规模基本持平； ? 校园市场发展正常： 2006 年 1 月，动感校园通话用户数为 112 万，到 2008 年 5 月， 校园用户数增长至 187 万户，全省校园市场占有率达 90% 。 2500000 2000000 1500000 1000000 500000 0 动感地带社会用户 动感地带校园用户 2 0 1 月 0 6 年 2 0 3 月 0 6 年 2 0 5 月 0 6 年 2 0 7 月 0 6 年 2 0 9 0 6 月 年 1 2 0 1 月 0 7 年 2 0 1 月 0 7 年 2 0 3 月 0 7 年 2 0 5 月 0 7 年 2 0 7 月 0 7 年 2 0 9 0 7 月 年 1 2 0 1 月 0 8 年 2 0 1 月 0 8 年 2 0 3 月 0 8 年 5 月 2 0 0 6 年 3 、动感品牌实际资费与名义资费失衡 动感地带品牌名义资费和实际资费失衡，导致了对新增市场吸引力大幅降低，特 别是对社会市场用户规模发展造成很大影响。 名义资费 与实际综合单价较低情况相反，从名义 资费来看，动感地带资费高于神州行