消费者行为学_第2讲消费者购买决策过程.ppt

冲动性购买（ Impulse Purchasing ），有时被称为非计 划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购 买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念 头马上实施购买行动。 研究表明，消费者所作的大量购买是非计划性购买。 例如，百货店和药店所作的购买中有 33 ％属于无计划 购买，在超级市场的购买中这一比例达到 50 ％。百货 店中 39 ％的购物者报告说至少买了一件没有计划要买 的商品，这一比例在折扣店购物者中高达 62 ％。 冲动性购买 冲动购买例子 — MBA 学员（女） ? 2008 年初，由于受圈内人士的影响，我非常荣幸的成为了爱美人士中的 一份子，并在朋友的推荐下，购买了深圳某大型商场里的一家高端美容院 的会员卡，正式成为老主顾。一天，正享受着美容师技术娴熟的服务手法 的时候。我漂亮的专职美容顾问带着温馨的笑容来到了我身边，从我的平 常爱好，饮食习惯开始闲聊。话题一转就谈起第一次见我的情形，说当时 我一进门所有的前台小妹被我的气质吸引，接着就开始夸我的皮肤好、面 相好、眉毛特漂亮，还说羡慕我的身高。这样的赞美之词源源的从一位同 性美女口中婉娩道来的时候，我真的有如沐浴着秋冬的太阳，心早就飘飘 然了。同时，我有着大多数女生的坏毛病，缺乏自信，还美其名曰追求完 美的通病，听了这么多赞美之辞后，我马上开始抱怨自己手臂粗、腰粗、 腿粗等等一大堆不满。这正中她的下怀，她马上说她们公司刚引进了国外 最先进的一系列塑身仪器，不是减肥而是全方位的塑身，这个星期还有很 多漂亮的大礼品赠送。然后又问我有没见到她们的主管经理最近的变化， 她就是这批仪器的“小白鼠”，说效果如何如何的显著。了解到我热爱美 食后，还说这套仪器不需我特别的节食，我在享受美食的同时还能塑造美 好的身材。她还补充说，这些项目函盖面非常广，想塑哪就塑哪，如果不 追求特殊功效，作为保养也行。在顾问到主管再到经理的轮番的糖衣炮弹 的轰炸下，她们为我描绘了一副副前景绚丽的仕女图的诱惑下，我刷暴了 我的信用卡，买了单。此次购买价格对我而言，很昂贵，而且的确没什么 效果，我也没时间去配合她们的安排。现在看来，简直就是浪费。感觉自 己被自己骗了！ 非店铺购买（ Nonstore Purchasing ）是指在家里发生的 购物或购买活动，它包括电视购物、电话购物、目录购 物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。 非店铺购买迅速增长的原因： ?方便性 ?消费者生活方式的变化 ?避免店堂购物时面临的许多问题 ?消费者在技术上的适应能力的提高 非店铺购买 店铺选择－－逛店动机 ? 个人动机（角色扮演、消遣、自我愉悦 与感官刺激、了解新潮、身体运动〕 ? 社会动机（家庭之外的社会体验、参照 群体的吸引、与具有相似兴趣的人交流、 地位与权威、讨价还价的乐趣〕 影响店铺选择的因素 ? 商店位置与规模 ? 商店形象 ? 零售店广告 ? 消费者知觉风险 ? 购物取向 Ⅰ、购买行为 A 、就地购买另一替代品牌或替代产品。 B 、推迟购买。 C 、完全放弃购买。 D 、在另一家商店购买缺货的品牌，但在本店购买其他需要的 产品；或者在另一家商店购买所有希望购买的产品，包括本 店缺货的产品。 Ⅱ、口头行为 A 、消费者可能对缺货的商店作负面的宣传。 B 、消费者可能对替代商店作正面的宣传。 C 、消费者可能对替代品牌或替代产品作正面宣传。 Ⅲ、态度的改变 A 、消费者可能对缺货的商店形成不好的态度。 B 、消费者可能对替代商店形成较以前要好的态度。 C 、消费者可能对替代品牌或替代产品发展起较以前要好的态度 。 脱销对消费者行为的影响 六、 购后行为 产品的获得 购买后冲突 产品的 满意 / 不满意 品牌 忠诚度 产品 处置 消费者 抱怨行为 产品的 使用 / 闲置 产品使用与闲置 ? 产品安装与使用（创新采用；产品使用 的地区差异；使用行为分析〕 ? 相关产品与配套产品的购买 ? 产品闲置 产品闲置是指消费者将产品搁置起来不用， 或相对于产品的潜在用途仅作非常有限的使 用。 ? 问题：产品闲置的原因是什么？ 第二讲 消费者购买决策过程 ? 购买决策过程与类型 ? 认识问题 ? 搜集信息 ? 评价与选择 ? 购买 ? 购后行为 一、 购买决策过程与类型 ? 购买决策过程的参与者 ? 发起者（ Initiator) ? 影响者（ Influencer) ? 决策者（ Decider) ? 购买者 (Buyer)