消费者行为学--网络与服务场的消费者.ppt

第十一章 网络与服务市场的消费 者行为 ? 知识目标：了解网络营销的含义和特点；理解 服务的特点和功能；认识和了解制约消费者网 上购物的心理因素及服务市场的 消费者行为的 独特性。 ? 技能目标：掌握营销服务中的顾客接待技巧； 具有一定的处理顾客抱怨和投诉的技巧。 ? 能力目标：根据网上购物的优、劣势分析来制 定适合消费者网上购物的营销策略。 ? 13 。 1 消费者网上购物行为 ? 13 。 2 服务市场的消费者行为 11.1 消费者的网上购物行为 ? 11.1.1 网络营销的含义和特点 ? 含义：基本 含义 是通过互联网进行市场推广活 动 . ? 特点：互动性、整合性、全球性、隐私性、高 效性、虚拟性 ? 11.1.2 网络消费者类型及消费者网络信息空间 的活动方式 ? 类型：简单型；冲浪型；接入型；议价型；定 期型和运动型。 ? 活动方式：浏览；收缩；寻找 11.1.3 消费者网上购物过程分 析 ? 唤起需求 ? 收集信息：个人渠道与商业渠道 ? 比较选择 ? 购买决策 ? 购后评价 11.1.4 制约消费者网上购物的心 理因素分析 ? 网上购物的优势、劣势分析 ? 制约消费者网上购物的心理因素： ? 传统购物观念受到束缚 ? 价格预期心理得不到满足 ? 个人隐私权受到威胁 ? 对网上支付机制缺乏信任感 ? 对虚拟购物环境缺乏安全感 ? 对低效配送缺乏保障 11.1.5 企业在实施网络营销中的 应对策略 ? 产品定制化 ? 营销互动化 ? 配送社会化 ? 服务人性化 ? 交易安全化 11.2 服务市场的消费者行为 ? 13.2.1 服务的含义、特点、功能 ? 含义：服务是一方向另一方提供任何一种结果或 利益的交易活动，它本质上是无形的，而且不会 造成任何所有权的转移。 ? 特点：无形性、不可分性、易消失性、差异性、 缺乏所有权 ? 功能：营销服务给顾客带来满足感；营销服务是 留住顾客的有效办法；服务能为企业带来巨额利 润。 ? 服务市场的消费者行为特征：消费者主要通过人 际交流来收集信息；消费者感知到的风险更大； 服务市场的消费者有更高的品牌忠诚；对服务质 量的评估是在服务传递的过程中进行的。 11.2.2 营销服务中的客我交往技 巧及营业员的服务技巧 ? 营销服务中的客我交往： ? 客我交往的含义 ? 客我交往中的心理状态 ? 营销服务的营业员技巧： ? 了解消费者的真实动机 ? 柜台接待步骤：给顾客良好的第一印象； 出示商品；用简明有效的语言介绍商品； 增强顾客信任，促进成交。 11.2.3 顾客满意与顾客忠诚 ? 顾客满意：是指一个人通过对一个产品 的可感知的效果（或结果）与它的希望 值相比较后，所形成的愉悦或失望状态。 ? 顾客忠诚：指的是消费者对于某一品牌 或厂商具有情感上的偏爱。 11.2.4 服务失败、顾客抱怨与 服务补救 ? 1 、服务失败： ? 服务失败的含义：指顾客对所提供的服务不满 意。 ? 服务失败的原因： ? 营业员不了解顾客的需求 ? 营业员的服务质量不标准 ? 营业员的服务态度欠佳 ? 企业在产品或服务宣传上的名不副实 ? 顾客在感知服务与预期服务上有差异 2 、 顾客抱怨与投诉 ? 决定顾客是否投诉的因素：产品的重要性； ? 顾客的知识和经验；从时间、花费等方面考虑 要求赔偿的困难；投诉能否导致正面结果的可 能性 ? 如何处理好投诉： ? 耐心倾听，弄清真相；进行心理置换；区别不 同情况；要在最短的时间内解决问题。