消费者行为学---购买动机.ppt

第六章 消费者的 购买动机 ? 消费者的需要与动机 ? 现代动机理论 ? 动机与营销策略 Think ? 人们为什么购买瓶装水 / 桶装水？ ? 为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱 去买瓶装水。 ? 为了 : 安全，健康，口味，地位 ………… 第一节 消费者的需要与动机 ? 动机是行为的原因。 ? 需要与动机什么区别呢？ ? 消费者的 需要 是指消费者生理和心理上的匮乏 状态 , 即感到缺少什么 , 从而想要获得它们的状态 . ? 但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者 的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发， 促使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作 用。 第一节 消费者的需要与动机 ? 在需要和行为之间还存在一种驱动力。 ? 动机是促使消费行为发生并为消费行为提 供 目的 和 方向 的动力。 自我实现 尊重 归属感 安 全 生 理 第二节 马斯洛的需要层次理论 营销策略和马斯洛动机层次理论 ? 生理动机（ Physiological ）：对食物、水、 睡眠的需要。 ? 产品 : 食品、保健品、药品、饮料、健身器材 等。 Themes ( 营销主题 ): 盛洲花生油：非转基因为健 康加油（嘉丽） other ？ 营销策略和马斯洛动机层次理论 ? 安全动机（ Safety ） : 寻求安全、稳定、熟悉 的环境 ? 产品： seat belts ( 汽车安全带）、保险、 社会保障等。 Themes: 克莱斯勒汽车 — 安全气囊是 标准配备 — 克莱斯勒的优势” other ？ 营销策略和马斯洛动机层次理论 ? 归属动机（ Belongingness ） : 爱情、友谊、亲 情、群体的接纳等。 ? 产品 : 个人饰品、娱乐。 Themes: Tums( 一种产品 ) — you are important .you are loved. You should take your calcium( 钙） other ？ 营销策略和马斯洛动机层次理论 ? 尊重动机（ Esteem ） : 地位、优越感、自尊、 声望和成就感。 ? 产品 : 衣服、家具、酒类、收藏品、汽车等。 Themes: 卡迪拉克汽车 —“ 长时间地付出终于 有了收获。众人的赞誉、财富的丰收， 难道现在不是该拥有一辆卡迪拉克的 时候了吗？” 营销策略和马斯洛动机层次理论 ? 自我实现的动机（ Self-actualization ）：全 面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切。 （非我行我素，也非完美无缺） ? 产品 : 教育、运动、嗜好。 Themes: CCTV2 “ 绝对挑战” — 绝对挑战，来 者不善。 06 年暑假有一期“颠峰营 销 — 挑战百万年薪“ ! 作业 : 识别消费者的需要 ? 宠物 生理需要 宠物 ? 矿泉水 安全与健康的需要 矿泉水 ? 人寿保险 情感需要 人寿保险 ? “新闻联播” 金融与保险的需要 “新闻联 播” ? “阿迪达斯” 娱乐需要 “阿迪达斯” ? 火花、烟盒 社会形象需要 火花、烟盒 ? 玫瑰 拥有需要 玫瑰 ? 脑白金 给予需要 脑白金 ? 诺基亚 信息需要 诺基亚 ? 股票 变化需要 股票 第三节 动机理论和营销策略 ? 消费者并不是在购买产品，而是满足动机或 解决问题。 ? 营销者必须发现某产品和品牌所能满足的动 机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。 一、发现消费者的购买动机 ? 显性动机：消费者意识到并承认的动机。 ? 隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的 动机。 在购买情况下的显性动机和隐性动机 显性动机 消费行为 隐性动机