淡雅型衡水老白干品牌上推广方案.ppt

-31- -32- -33- -34- 目录 第一部分：策略综述 ? 品牌使命 ? 区域布局 ? 产品组合 ? 定价策略 ? 品牌价值 第二部分：市场推广 ? 市场推广模式 ? 消费者促销 ? 核心终端建设 ? 品牌宣传 ? 面上宣传 ? 终端宣传 -35- 淡雅型衡水老白干的推广原则 ? 淡雅型衡水老白干以中高档与中档为主导价位，这一价位是典型的 “盘中盘”作用范围 --- “ 在优势终端做核心意见领袖的培育工作”： – 小盘带大盘： ? 先进行核心餐饮店的直销运作，进行目标人群的品牌培育，（拐点到来后） 进而带动整个市场共振，即以核心餐饮店这一小盘带动整体大盘市场； ? 通过品牌的培育成功引导流通渠道的分销，不可在品牌未形成旺销局面前通 过政策强行推动分销渠道； ? 旺销局面形成后，通过“顺价返利销售”与“分区特约分销制”进行流通渠 道的开发与管理，确保价格的坚挺与品牌的长远健康发展； – 资源投入观： ? 对小盘市场（核心终端）的前置性与聚焦性投入（主要体现在买店费用与促 销人员费用的投入方面），形成市场推广冲击力的必须规模与持久性； – 差异化产品： ? 适度差异化的品牌价值（产品概念）与产品形象将在市场推广中获得事半功 倍的效果； ? 消费者促销将强化品牌利益，加速核心消费群的培育速度、品牌口碑传播的 形成； -36- 淡雅型衡水老白干的主要推广原则 主要驱动力量 小盘：目标消费群 拉 力 一 ： 品 牌 概 念 面 上 宣 传 终 端 宣 传 拉 力 二 ： 盒 内 消 费 者 促 销 盒 外 阶 段 性 促 销 终 端 推 力 ： 核 心 店 平 台 人 员 促 销 产 品 力 ： 产 品 形 象 -37- 驱动力一：核心餐饮店建设 ? 构建小盘渠道，形成强大推力是本新品发展的核心驱动力量。 ? 推广前期渠道定位： – 金淡雅目标终端： A 下类店与 B 类店 – 银淡雅目标终端： B 类店 – 红淡雅目标终端： B 类店与 C 上类店 市场等级 市场 核心终端构建 进店目标 核心市场 石家庄 促销员： 60 名 专场促销： 20 家 同场促销： 40 家 前期导入期：进店数应逐步达到 1/3-1/2 ，后期随广告拉动与小 盘辅射，逐步扩充 重点市场 邢台、唐山、沧州 促销员： 30 名 专场促销： 10 家 同场促销： 20 家 同上 备注： 按上述核心终端构建规划，不含所有终端进场费，估计大费用如下： 石家庄全年费用约 185 万 促销员全年工资 800*60*12=58 万 专场促销费： 40000*20*12=96 万 同场促销管理费： 600*40*12=30 万 单个重点市场全年费用约 77 万 促销员全年工资 800*30*12=29 万 专场促销费： 30000*10*12=36 万 同场促销管理费： 500*20*12=12 万 -38- ? 买断优质店应同时上 2-3 名促销员 ? 买断促销店生动化： –店堂产品陈列岛一座（阶段性） –吧台多排面陈列 –店头灯笼若干 –易拉宝 1 个以上 –招贴画若干张 –宣传单页 –台卡等 （具体生动化手册另行设计） ? 同场促销店生动化：尽量同“买断促销店生动化标准” -39- 驱动力二：服务员促销 ? 服务员开瓶费 – 新品牌试图以高瓶盖费驱动市场一般效果不会特明显，也不会持久健康发展，而 应以促销人员作为市场主要驱动力量，非瓶盖费，瓶盖费只需不明显低于竞品即 可，否则将存在较大的隐患，即开瓶费无法取消，客户利润无法保证； – 二次促销，积分兑生活用品可提供业务人员与促销人员的情感沟通机会，有利于 与服务人员的客情建立； – 下述设计可根据各区域竞争形式灵活调整，但总原则是不与畅销竞品比开瓶费高 低，而是应通过扎实的终端客情运作，消费者促销销量上升； 产品 瓶盖费 二次促销（可取消） 金淡雅 10 元 / 瓶 2 元积分 / 瓶 银淡雅 5 元 / 瓶 1 元积分 / 瓶 红淡雅 2-3 元 / 瓶 ? 具体瓶盖费与二次促销的兑奖凭证请市场部与生产部门协调设置； ? 瓶盖费可根据具体市场竞争情况给予调整； -1- 淡雅型衡水老白干品牌上市推广方案 客户：河北衡水老白干酿酒公司 提出：北京盛初营销咨询公司 时间： 200