旅游场细分与目标场.pptVIP

第五章 旅游市场细分与目标市场选择 Partition （分割）； Priority （优先） § 1 旅游市场细分 一、旅游市场细分的概念 市场细分：将市场分为具有不同需要、特征或行 为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买群 体的过程。《旅游市场学》陶卓民 P75 细分市场：对既定的市场营销活动会做出类似 （相同、相似）反应的消费者群体。 旅游者需求特征的差异性，旅游企业资源条件的 有限性，都要求旅游经营者进行必要的市场细分。 二、旅游市场细分的作用 表现在三个方面：有利于企业合理配置资源；有利于 发掘市场机会，开拓新的旅游市场；有利于制定和调 整营销组合策略，确定经营方向，有利于市场竞争。 三、旅游市场细分的依据（标准）可分为四类： 地理特征、人口特征、心理特征和行为特征《旅游市 场学》陶卓民 P76-77 表 （一）地理细分 即按旅游客源市场分布的地域差异进行细分。 不同地区（区域）的社会经济发展水平、文化背景、 自然地理环境特征等的差异是客观存在的，因而旅游 市场需求特征存在差异，因而地理因素可以作为旅游 市场细分的依据（标准）。 对确定旅游市场的层次（一、二、三级市场）和选择 区域促销重点有重要意义（作用）。 1 、区域变量 即按洲别、国别或地区差异细分旅游市场。 ①按洲别细分：世界旅游组织（ WTO ）将 世界旅游市场划分为 6 大旅游区域： 欧洲旅游市场；美洲旅游市场。（规模最大） 东亚及太平洋旅游市场（发展最迅速，潜力 巨大） 南亚旅游市场 中东旅游市场 非洲旅游市场 ②按客源国与接待国（目的地国）距离分： 远程旅游市场和近程旅游市场。 ③按客源国国别划分：国内旅游市场；国外 旅游市场。 ④按旅游者的国际流向划分： 一级市场：一个旅游目的地的旅游者占总接 待人数比例最大的两、三个旅游客源地市场， 一般达 40%-60% 。 二级市场：旅游目的地的旅游者总人数占相 当比例的旅游市场，一般可包括三、四个旅 游客源地。市场潜力较大，需深入开发。 机会市场（边缘市场）：旅游目的地计划开 拓的市场，有一定市场潜力，有待开发。 2 、城镇规模和人口密度变量 《旅游市场学》陶卓民 P78 ，可见 P26 表。城镇规模大、人口密度高的区域， 市场潜力大。往往决定了其旅游市场规 模。 3 、气候变量：热带、亚热带、温带； 寒带、极地市场；山地气候、海洋气候、 干旱气候、湿润气候、冰雪气候、多雨 气候等市场。 （二）人口特征细分 据人口结构特征细分市场（人口结构因 素 P76-77 表）成为最常用的细分依据。 1 、年龄细分 处于不同年龄阶段的消费者其旅游需求 特征、对企业市场营销组合的反应不同， 因而可作为市场细分的依据。如少年、 青年、中年、老年市场。 2 、性别 性别不同的旅游者旅游需求偏好不同。 3 、家庭结构（规模）及家庭生命周期 4 、收入、职业、受教育程度 （三）心理细分 按社会阶层、生活方式或个性特征等进行旅游 市场细分。 1 、社会阶层 不同社会阶层成员的价值观念、兴趣、偏好、 行为准则不同，因而具有不同的旅游需求特征 （旅游产品种类、项目选择、消费方式、标准、 水平不同）。 2 、生活方式 生活方式不同可表现出旅游者旅游活动、兴趣、 观念、偏好的差异。 3 、个性特征：个性特征的差异更易表现出旅 游需求特征的差异。 （四）行为细分 按购买者对旅游产品的了解程度、态度、使用 及反应，细分旅游市场。 1 、购买动机（目的） ①度假旅游市场 ②观光旅游市场 ③会议、商务旅游市场 ④奖励旅游市场：企业、社团等组织的奖励方 式之一。 ⑤探亲访友旅游市场 2 、购买时机（何时购买 When ） 按购买时间等划分 —— 淡、平、旺季，节假日 市场 3 、购买方式 按旅游者购买过程中的组织形式和通过 的渠道细分。如团体、散客等。 4 、寻求利益 按消费者购买旅游产品所追求的利益差 异细分市场。 5 、购买数量和频度 购买数量多、频度高的旅游者市场成为 企业追逐的主要对象。 四、有效旅游市场细分的条件 1 、可衡量性：旅游细分市场的规模、 购买力和特征的可衡量性。 2 、可获得性：旅游市场细分依据因素 资料的可获得。 3 、可收益性：旅游细分市场具有一定 需求潜力。 4 、可行动性：企业资源条件能否占领 该市场，能否满足细分市场的需求。 参考：密淑娟，《新编市场营销学》 PP92-106 。 § 2 旅游目标市场选择（优先 Priority ） 一、旅游目标市场选择 （一）概念 旅游目标市场：旅游企业决定进入的， 具有共同需要和特征的旅游细分市场。 旅游目标市场选择：在旅游市场细分的 基础上，评价每个细分市场的吸引程度、 可进入性等，选择一个或若干个旅游细 分市场作为企业目标市场的工作过程。 （二）评估旅游细分市场 评估旅