消费者行为学---问题认知与信息搜.ppt

第二章 消费者决策过程： 问题认知与 信息搜集 ? 问题认知与营销战略 ? 内部与外部信息搜集 ? 你知道 UV 指数吗 ? ? 你认为有必要去采取 措施防止晒伤吗 ? ? 如果你是生产防晒品 的商家，你如何去激发 消费者的防晒意识呢？ Sun block 开篇案例： ? 1995 年，斯切英 ? 普劳弗（ SP ） 公司开始着力 对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环 境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与 之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容 之一。 ? 该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人 们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。 最初调查结果显示，在被试验的城市中有 70% 的消 费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量的 大幅度上升。 开篇案例： ? 原因在于该公司在防晒品市场上占有支 配地位，其 Coppertone （柯帕托）品牌在 防晒用品市场占有 27% 的市场份额。帮助消 费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不 仅有助于他们的健康，也可促进产品的销 售。 ? 如果不占有支配地位呢 ？？？ 开篇案例： ? 这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至 会帮助竞争对手扩大市场， ? 为什么 SP 公司还要不遗余力地提高消费者对阳 光侵害危险的意识呢？ Think 思考： 购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你 的决策过程有区别吗？区别何在？ ? 牙膏 ? 服装 ? 电脑 第一节 消费者决策的类型 ? 扩展型决策 ? 有限型决策 ? 名义型决策 ? 是一种复杂的决策，它一般是在消费者介 入程度较高，品牌间差异较大，而且消费者有 较多时间进行斟酌的情况下所作出的决策。 ? 该类型决策的特点是消费者在购买过程中要 进行大量的内外部信息搜集，而且要对备选品 牌作大量的评价和比较，需要很高的购买介入 程度。 一、扩展型决策 结论 : ? 一般而言：贵重的、重要的、高投入的 商品，由于错误的决策可能会导致很大的 经济损失，故更可能是扩展型决策类型。 二、有限型决策 ? 有限型决策包括内部信息搜集或有限的外 部信息搜集，很少的备选方案，基于较少 属性的简单决策规则和很少的购后评价和 低购买介入程度。 三、名义型决策 ? 名义型决策有时也被称为习惯型决策，实 际上，就其本质而言，并未涉及决策。 ? 有两种情况：品牌忠诚型和重复型购买。 思考 ? 促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基 于惯性的消费者购买，哪种更有效？ 第二节 问题认知 ? 问题认知；信息搜集；购买评价与选择；购后 使用与评价 ? 问题 : ? 产品用完了或者自己渴望的 ? 非常好或不好的情绪 : 兴奋，厌倦 , 忧虑。 一、 问题认知的含义 ? 问题认知是消费者的理想状态与实际状 态之间的差距达到一定程度并足以激发消 费者决策过程的结果。 ? 回到开头防晒的例子 ? 主动型 指在正常情况下消费者能意识到的问题。 被动型 指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之 后才意识到的问题。 ? ？ 营销方法与过程会有什么区别呢？ （回到开 头防晒的例子） 二、问题认知的类型 如： ? SP 公司使消费者认识到与紫外线相关的 问题，同时也积极开发相应产品来解决这 些问题。比如 SP 公司了解到许多消费者喜 欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐色，但不 愿被紫外线晒伤，于是便研制出了 “ protect tan ” 这一产品 —— 一种褐色 且防晒伤的防晒液。 三、激发消费者对问题的认知（需求） ? 一般性问题认知与选择性问题认知 一般性问题认知 ? 一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一 类别产品中的不同品牌来缩小。 ? E.g. 牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认 识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任 何品牌的牛奶。 激发一般性问题认知的情况 ? 当问题比较隐含或者不是很重要时，并且存在以 下几种情况之一： ? 处于产品生命周期的早期 . ? 企业占有非常高的市场占有率 . ? 外部信息搜集相对有限 ? 全行业协作努力 选择性问题认知 ? 选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的 品牌能够予以解决。 ? E.g. 哈药六牌钙 + 锌 长个 + 增加食欲 ? CDMA