先正达中国市场的营销策略.pdfVIP

先正达中国市场的营销策略 农药的关系营销 先正达如何在市场软着陆 【本文摘要】随着经济全球化的进一步加剧，国内企业和跨国企业都将面临严峻的挑 战和无限的机遇，只有通过不断学习不断创新，才能迎来经济市场的春天！ 摘要：经历 20 余年的改革开放，中国农药工业得以迅速发展。在以买方市场作用下， 导致农药市场竞争空前激烈。农户购买农资商品时，不但追求产品的价廉物美，而且还关心 厂家的知名度与美誉度，也就是品牌的影响力。但是中国农业人口高度分散，消费者的高度 分散使得跨国农药公司以终端为目标的通路策略代价过高。本文就先正达公司利用关系营销 在中国市场的软着陆来分析关系营销在农业科技公司的品牌建设和品牌营销的推动作用，同 时针对国内实际情况提出合理建议。 现代市场营销的发展，大致可划分为如下阶段：50 年代，是消费者营销；60 年代，市 场营销的核心是产业市场营销；70 年代，是社会营销；80 年代，服务营销成了营销的核心； 90 年代，关系营销得到了越来越多的关注，被称为 90 年代及未来的营销核心，是对传统营 销理论的一次变革。 关系营销(RelationshipMarketing)，80 年代中期由美国市场营销学者杰克逊提出。所谓 关系营销，是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。它通过 企业努力，以互利的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方的目标在营销活动中实现。 关系营销是对传统市场营销组合理论的变革与突破，是一种新型的市场营销理念。传统 营销与关系营销的区别主要表现在以下方面： 传统营销是以 60 年代美国市营销学家麦卡锡教授的 4PS 理论为基础的，即以产品 (Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion) 四个方面的组合来开展营销活动。后 来 4PS 又发展为 6PS，即加上了公共关系(PublicRelations)和政治力量(PoliticalPower) 。而关 系营销则是以 4CS 理论为其基础与前提的。它主张研究消费者欲望与需求 (ConsumerWantsandNeeds) ；研究消费者为此而付出的成本(Cost) ；考虑给予消费者方便 (Convenience) ；加强与消费者的沟通与交流(Communication) 。 交易营销的主要内容是4PS，而关系营销则突破了4PS的框架，把企业的营销活动扩 展到一个更广、更深的领域。两者的区别主要表现在：（1）交易营销的核心是交易，企业 通过诱使对方发生交易活动从中获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的 合作关系从中获利。（2 ）交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客群；而关系营销 所涉及的范围则广得多，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。 （3 ）交易营销围绕着如何获得顾客：而关系营销更为强调保持顾客。（4 ）交易营销不太强 调顾客服务；而关系营销高度强调顾客服务。（5 ）交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客 联系；而关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。 随着科学技术的发展，社会分工与协作关系不断加强，物质生活资料极大丰富，我国由 卖方市场向买方市场转变，关系营销在我国的产生、运用、发展存在着客观必然性。企业运 用关系营销，可以在不断吸引新关系方和顾客的同时，留住老关系方或老顾客；可以树立企 业良好形象，获得竞争优势，从而提高经济效益。 背景： 在近期出台的《中央关于制定十一五规划的建议》、《国家中长期科学和技术发展规划纲 要》和《中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》等重要文件中，农药产 业跟随农业问题成为政策关注的重点。国家农药产业结构调整政策将对未来农药市场的走势 产生决定性的影响，顺应国家产业政策、及时调整产品结构的农药企业将在未来的产业整合 中获得更有利的位置。2007 年 1 月 1 日起，国内将禁止使用甲胺磷、甲基对硫磷等5 种高 毒有机磷农药，这些品种的退出将为新型低毒环保农药留下很大的替代空间，为一些有实力 的企业扩大生产规模和市场份额提供了历史性的发展机遇。 农药行业特点： 产品方面：农药属于生产资料，用于生产性投入，是必要的消费。农药在产品换代、新 产品市场推广速度上都较慢，产品线宽度、深度相对也窄、浅。同时受到国际市场绿色贸易 壁垒和国内政策调整的压力，高毒高残留化学农药将退出历史舞台，假冒伪劣产品也会逐步 失去生存空间。