文博旅游学课件 第7章 博物馆旅游营销的策略.ppt

亮亮图文旗舰店 * 第七章 博物馆旅游营销的策略 教学目的： 了解博物馆旅游市场细分的依据 掌握博物馆旅游产品新型营销手段 通过体验现有博物馆旅游产品的营销手段，为本地博物馆旅游产品的营销提供新思路。 运用网络营销评估指标，对本地博物馆网络营销效果进行评估。 教学重点： 博物馆旅游产品的传统营销方法与新型营销方法 教学难点： 网络营销绩效评估指标的确定 涵义 根据营销学理论,营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 博物馆主要是以实物性的陈列展览、信息服务以及讲解、讲座、博物馆商品出售等辅助手段来实现其信息传播和教育功能的场所,它是一个非盈利性的组织,在其经营中承载着社会教育的使命。 博物馆营销是博物馆根据自身的特点,借用市场营销的理论与方法,组织生产、推介合适的博物馆“产品”,来满足观众需求和社会要求,实现博物馆社会教育使命的综合性过程。 特点 营销目的的不同 营销评估方式的差异 营销目标市场的差异 营销“产品”的不同 三、博物馆旅游市场细分与定位 （一）旅游者市场细分 1.家庭市场 伴随着城市休闲旅游的发展，越来越多的家庭把博物馆作为重要的城市休闲场所，倾向于通过博物馆旅游来达到增强家庭成员之间沟通、增进亲情的目的。 2.学生市场 针对儿童（0-12岁），必须从具体的实物入手，以游戏互动的教育方式为宜；针对少年（13-18岁），应以“体验”为主，加强参与性、趣味性和引导性，培养少年的主观能动性和创新意识。针对大学生（19-22岁），应重研究和自我教育，以提高教育活动的“专业性”和“学术性”为主；针对成人（22岁以上）应“以人为本，雅俗共赏”为主。 3.老年市场 针对老年人的经历，开发能展示其经历过的重大事件和场景的项目，采用编年式的叙事手法，引起老年旅游者的情感共鸣。在场馆和旅游项目中设置方便老年旅游者参观游览的服务设施，旅游项目和场景的结点设置疏松有致，以满足老年旅游者的身体需要。 3.专业人士市场 专业人士市场包括专业文化知识研究者、需要进修的学校专业教师和社会上需要参加某项技能培训的人员。 （二）等级市场细分 1.低端市场 是指对博物馆旅游兴趣不浓厚，游览目的不明确，处于消磨时间、过路、凑热闹等目的的参观者，其做出参观决策的偶然性和随意性较大，对参观活动的预期较小。 2.大众市场 是指对博物馆旅游有较强的预期，有较为明确的游览目的，并渴望通过博物馆旅游获得一定体验的人群。 3.高端市场 是由成熟的博物馆旅游者组成的，他们将博物馆旅游视为日常休闲方式，通过进行与博物馆有关的活动，实现自身休闲和提升的目的，是博物馆的忠实公众。 博 物 馆 传 统 营 销 模 式 特展营销 藏品营销 募捐营销 商品营销 服务营销 会员营销 网站营销 志愿者营销 （一）特展营销 博物馆一直都在常规展览之外还有特别展出活动，比如某某大家书画展、埃及女尸展等。这些展出一般另外收费。 博物馆除了可以对确定的特展进行更好的推广宣传之外，花些精力去宣传自身的展览条件和观众基础，吸引更多的商业机构来联系设展，才能广开财路。 浙江自然博物馆的珊瑚特展 （二）藏品营销 　　 博物馆不仅要会把其它博物馆的藏品和展览引进来，还要利用自身的藏品特点，组织策划能走出去的专题展览。 可以考虑和专业展览公司合作，展览的场所不要局限于其它博物馆，可以是更为大众化的星级酒店、展览中心等。 　（三）募捐营销 在国外，对于向博物馆捐款有较完善的减免税措施，经常能看到某人从某富豪那边拉来百万千万美金的募捐新闻。慈善家的捐款也需要其它方面的回报，这就需要对博物馆的价值进行深度的商业挖掘，帮助潜在募捐者找到回报点。 　　　　 “重彩英烈--张玉璧等五作者美术作品展”捐赠仪式举行 （四）商品营销 国外知名博物馆的产品在线销售，会根据本博物馆的藏品特色，并针对不同人群做了详细的划分，开发出大量精美的产品。 　　 周边商品的销售也不仅仅是依靠文物商店，或者指望给旅行社做购物点。和本地商场和其它零售渠道的合作，加大在线销售的的力度，都能扩大周边商品的销售。 （五）服务营销 很多国外的博物馆都有专门的母婴室、急救区，还配有餐馆、咖啡馆，这些在提供方便的同事，也未尝不能成为收入来源。 　　 （六）会员营销 　　 博物馆可以引入会员制度，对于一些专业研究人员、画家、收藏家、文博爱好者等收取一定的会员费，组织这些会员开展文化沙龙和研讨交流活动。 （七）志愿者营销 志愿者服务可以大大缩短人们适应博物馆的时间，并解答游客们心中的疑惑。游客们自己心里舒服了，就会更加愿意推荐其他人来游览博物馆。 志愿者服务可以