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舒夫林上市推广方 案 1 2020 年 4 月 19 日 “舒夫林”丁苯羟酸软膏上市推广方案 （初案） 一、 市场背景： 1、 OTC市场概况 2、 OTC消费特征 3、 皮肤类用药市场概况（略） 4、 消费者分析 二、 产品定位 / 分析 1、 功能性定位 2、 市场定位 三、 推广策略与方式 1、 推广策略 2、 推广目标 3、 推广方式 4、 广告诉求点 四、 阶段性推广计划 五、 软文推广计划 六、 上市期促销活动计划 七、 销售策略建议（分销、陈列） 八、 预算安排 文档仅供参考，不当之处，请联系改正。 一、 市场背景 1、 OTC市场概况 中国 OTC市场竞争激烈且混乱， “名牌唱戏，品牌求异”是 其主要特征。由于 OTC 药品是品牌消费，常见品种繁多，消费者 自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药 品的标准，往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山，一些不 知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白，或 凭借通路优势占领区域市场。 OTC 是典型的品牌消费。这是因为药品密切关系着人们的健 康与生命，而一般消费者又难于识别药品质量的优劣，品牌因而 成为消费者购买决策的一个重要依据。 OTC 药品作为一种特殊的商品，包含三个层次的内容：一是 核心产品，指  OTC  的疗效和质量；二是形式产品，指  OTC  的剂 型、商标、品牌和包装