【医疗美容行业报告】医疗美容机构的危机管理与公关建设.pdfVIP

医疗美容机构的危机管理与公关建设 随着“颜值经济”的崛起，使国内医疗美容行业迅速发展。其中，民营医疗美容机构数量已超 过1.1 万，四年间机构年均增长率超过45% 。而规模化的医院与诊所的占比却很微妙，诊所 占比达36.6%，医院占比30.7%。 根据世界银行报告公布，国家人均收入达2000 美元，则民众对医疗美容行业的需求增长则 会达到10%/年的速度。现今，国内经济增长快速，民众对“颜值”的追求亦呈现高速增长，尤 其以经济发达地区的“北上广深”为首，北京、上海、广东消费总占全国市场超过36% 以上， 而二线城市市场增长速度却超过一线城市近一倍以上。 过去女性为主的市场，18 年男性占市场总比25%。25 岁以下群体成为医美行业主要客户群 体，26 岁至35 岁群体则出现少量下降。消费市场的年轻化与市场快速下沉，不仅证明行业 的发展潜力巨大，同时也使行业问题浮现于公众眼前。 一、国内医美行业痛点 国内医疗美容行业尚处于发展阶段，但因市场需求旺盛，行业发展速度快，导致医美行业内 问题频出。我们先看一下常见的行业问题有哪些。 1. 缺乏专业人才 行业发展速度过快，医美技术的专业人才严重不足，多数从业人员没有经过系统的专业学习， 更不具备医疗美容技术资格认证。甚至在二、三、四线城市，很多从业人员对医疗卫生知识 尚未有系统性学习。 2. 信息对称难 风险评估信息的缺失，尤其表现在快速见效的医美项目，消费者无法对风险形成有效评估与 认知。机构和从业医生的从业资质、医疗能力，消费者无法真正识别。而诊断医疗方案，消 费者大都只能被动接受，甚至完全是在工作人员的指导下进行判断。 3. 存在非法机构 因行业发展速度过快，大量非法机构涌入市场，且多数为“私人诊所”形式。缺乏行业相关资 质与专业的技术水准，导致医疗事故频发，其中，不乏通过对消费者暗示、映射，宣称具备 正规医美医院为背景，或套用行业医生名头等现象。 不在统计范畴的“黑诊所”数量更是多如牛毛，每年手术业务量与医疗事故率更是令人惊讶。 4. 药品市场混乱 因医美行业内医疗药品的渠道价格差异性过大，再有，多数机构在市场营销过程中的激烈竞 争，导致获客成本不断提升，并出现压低原材料成本，甚至以次充好的现象。在非法机构更 是会出现，使用来源不明、未经认证的非法药品牟取暴利。 5. 事后维权难 医疗美容行业实则属于医疗行业分支，属于医疗专业行为，本身便存在着一定程度的风险。 而现在的市场当中，医美机构虽外表光鲜，但内部责任划分模糊，事后维权十分困难。行业 内相关的监管机构不具备权威性，专业资格与事故鉴定体系也没有完善。 行业自律性方面，国内相较国外有很大差异，虽有部分地方政府出台的《医疗美容服务管理 办法实施细则》，但国内医美行业的相关协会众多，没有统一的管理规章制度，更无法形成 行业有效的监管力度。 二、医疗美容行业现状 医美服务行业处于医疗美容产业链条的中部位置，上游包括原材料、耗材，以及药品和器械， 下游主要由消费者、渠道机构(平台)构成。 1. 上游利润丰厚 因医药与医疗器材领域的特殊监管政策，行业进入门槛非常之高，仅有不多生产和制造厂家 参与到医疗美容领域，造成上游利润客观的局面。 例如，进口玻尿酸价格在1700 元~9400 元之间，而国产玻尿酸价格仅在600 元~6800 元之 间，毛利率皆可达到85%以上。 2. 服务行业正在转型 国内上万家医疗美容机构，其中仅有不足千家为公立医院整形美容科室，受国家卫生相关部 门直接监管。但国内医美行业的主要组成部分，是由若干民营小型机构与诊所构成，由行业 内相关协会管理，而协会属于相关部门监管，民间企业参与的形式。 所以，医美行业发展如此迅速，国内行业的监管也尚且不够完善，整体服务行业的规范化转 型是必然趋势。“黑诊所”及不符合国家医疗相关规定的大小机构尚待整顿，必须将医生个人 创业环境进行优化，并提高公立机构人才留存能力。3. 下游受资本和网络影响 早期产业下游主要由消费者和媒体构成，随着移动互联网的发展，各类 APP 与平台的诞生 不仅增加了商业推广的渠道，直播行业的加入，网红更是使得消费者群体覆盖的年龄段也在 不断下沉。 医美服务行业的主要获客方式从传统媒体，到繁多的APP 平台和网红硬广，不但提升了获 客成本，更被互联网行业所影响，使资本市场注意并进入到行业之中。 三、公关危机管理 危机管理的内容 1. 预防危机 危机的预防是危机管理最为重要的环节。有经验的公关管理者都十分清楚，危机是由企业经 营与市场营销过程中的长期积累所产生。所以，企业的管理人员应该在危机产生之前，通过 敏锐的洞察