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（创新管理）创新营销制造 曲美神话 创新营销制造曲美神话 第壹章曲美神话 神话壹：万吨脂肪不翼而飞 来自曲美减肥中心的消息：10000 吨脂肪不翼而飞。据专家 人士称，曲美自 2000 年 8 月上市至今，已累计销售400 万盒。 按国际多中心、平行、随机、双盲临床试验结果标准，人均 每盒减掉 2.5 公斤计算，足有 10000 吨脂肪不翼而飞。按载 重 5 吨的大卡车排队等候，2000 辆大卡车能够排成约 15km 的长队，试问如此神偷是谁？ 千万瘦身男女直指——曲美。 神话二：开创药品减肥新时代 根据我国卫生部门保守估计，中国至少有 7000 万人饱受肥胖 的困扰，各大中城市有近三分之壹的人有不同程度的肥胖症 状。面对庞大的减肥市场，众多商家壹拥而上，手持利剑各 显神通，瓜分诱人的大蛋糕。20 世纪九十年代，中国市场涌 现出各式各样的减肥品，由于当时仿制的国外减肥药品如安 非拉酮、吗吲哚、氛氟拉明的毒副作用较大，受国人 “是药 三分毒”的影响，减肥药品占据医院的部分市场份额，而真 正主导市场的是宁红、大印象、巨不肥、更娇丽、康尔寿、 国氏、美福乐、V26 、风暴、白领、金多靶等减肥保健食品。 它们于营销手段方面采取的基本是广告轰炸加让利促销组合 方式，多数均是采用明星广告快速建立知名度，受到许多年 轻女性消费者追捧，从而各领风骚俩三年，我们把这个时代 称之为保健食品减肥时代。 2000 年 8 月，FDA 三十年来批准的俩个减肥药之壹 ——Sibutramine ，于中国上市，她有壹个好听的中国名字 ——曲美，曲美壹上市便引来了许多新闻媒介、药品经销商、 广大的医生和消费者的关注，随后，她通过壹系列的创新营 销手段，带领着澳曲轻、赛尼可、诺美亭等后来的减肥药品， 和红极壹时减肥保健食品们展开了殊死搏斗。这场战斗打得 很快，不到半年的撕杀，以曲美为首的减肥药品便占据上风。 保健食品们有的退出江湖，有的闭关修炼，有的仍于战斗， 但已不再有往日的威风。到 2001 年，中国减肥市场的主导者 是曲美为首的减肥药品，有资料表明于中国城市市场曲美、 赛尼可、澳曲轻分别占据 48% 、18.5% 、10.5%的份额，而所 有保健食品的市场份额也不过 10%左右。至此，中国减肥市 场业已走向药品减肥新时代。 2001 年度减肥产品销售金额十强榜 排 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 名 产 品 赛 尼 澳 曲 大印 华芝金多 康尔 更娇 曲美 可秀 三叶 名 可 轻 象 堂 靶 寿 丽 称 同 类 48.08 18.55 10.45 3.09 1.72 1.43 1.41 1.14 1.13 1.04 占 比% 摘自中国医药电子图书馆 2001.6 北京、上海、广州、重庆减肥市场调查结果 减肥品 品牌知名度 市场占有率 品牌美誉度 曲美 88.4% 28.4% 68.3% 赛尼可 42.9% 3.3% 33.3% 康尔寿 73.3% 7.5% 22.5% 大印象 71.7% 6.3% 14.6% 更娇丽 50.4% 4.6% 15.2% 风暴 44.1% 3.1% 19.8% V26 53.4% 3.0% 17.8%% 宁红 49.7% 2.5% 8.0% 摘自广东省广告