康师傅与旭日升的较量.docxVIP

一、创建品牌资产: 1、康师傅冰红茶 口 rLrh — 口口牌兀素 口号：康师傅冰红茶，冰力十足 标志： 全方位的营销活动 电视广告对产品销售起着重要的拉动作用。 2001年初春，任贤齐为康师傅冰红茶代言的 《夏日海滩》广告拍摄完成，这个广告通过讲述一个年轻人不被美女诱惑， 一心追求康师傅 冰红茶的故事，既突出产品冰凉、清爽的特征，又符合代言人的个性，很好地展示品牌主张。 “冰力十足”、“夏日邂逅”、“超炫至酷”成功地强化了任贤齐动感活力的形象和康师傅冰红 茶的产品特性。出人意料的情节，巨星投入的演绎，富有冲击力的画面，再加上任贤齐亲自 演唱的广告主题曲，刚好迎合了年轻人的需求，一经投放就博得了众多消费者的喜爱， 康师 傅冰红茶也一下子成为众人皆知的品牌。 销量一路攀升，翻了两倍。功能价值到精神价值 《夏 日海滩篇》的成功使康师傅冰红茶“冰力十足”的形象深入人心， 为品牌塑造打下了一个很 好的基础，但同时也带来了更大的挑战。运用名人在于轰动，品牌塑造贵在坚持。 第二支系列广告影片《骑车篇》 策划了一系列以 “夏日嘉年华” 为主题的促销活动和产品巡展， 并邀请任贤齐在全国 8 个城 市举办歌友会，通过这样的互动，让消费者从不同角度看到、听到、感觉到，甚至触摸到明 星代言人与产品品牌，真正体会康师傅冰红茶带给他们的“冰酷激情” 。 年轻人激情投入的个性态度 POP意为“卖点广告”其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。运用户外招牌，展 板，橱窗海报，店内台牌，价目表，吊旗，甚至是立体卡通模型等等形式起到扩大宣传的目 的。常用的POP为短期的促销使用， 其表现形式夸张幽默，色彩强烈， 能有效地吸引顾客的 视点唤起购买欲，她作为一种低价高效的广告方式已被广泛应用 管理销售促销 ：买康师傅系列饮品若瓶盖上有再来一瓶的字样，便可以在指定的零售地点 换取同规格的康师傅饮品。 事件和体验 ：厦门远东涉外开场舞赞助、康师傅红茶杯校园攀岩挑战赛 口碑营销 ：在年轻人群中普遍受欢迎 制定品牌战略： 品牌组合 ：康师傅是做方便面起家的， 加上康师傅的产品多元化， 它在消费者心目中已 形成了既定的形象， 如质量有保证、 值得信赖等， 这些对已有的品牌认知给康师傅开拓茶饮 料市场提供了一种很大的优势，能更迅速、更广泛、更深层次地引起消费者的认同和共鸣。 差异化寻求切入点 ： 康师傅冰红茶的核心消费群基本上也是集中在 15—20 岁的青少 年。追赶潮流、 自我实现是映射在他们身上最主要的特色。 通过“冰力十足” 这一核心诉求， 展示品牌个性，向崇尚个性、追求自由的年轻人推出冰凉又酷的康师傅冰红茶。 品牌强化： （1） 名人代言 以任贤齐活力、健康、阳光、酷劲十足的形象作为康师傅冰红茶广告 的代言人， 加上其亲自演唱的广告主题曲，出人意料的情节和富有冲击力的画面，再通过 “冰力十足， 夏日邂逅， 超炫至酷” 成功地强化了任贤齐动感活力的形象和康师傅冰红茶 “冰 力十足 “的产品特性。刚好迎合了年轻人的需求。 使得产品一经投放， 就博得了众多消费者 的喜爱，康师傅冰红茶也一下子成为众人皆知的品牌。销量一路攀升， 翻了两倍， 成为市场 上的领导品牌。 随后康师傅冰红茶又推出了第二支系列广告影片 《骑车篇》 。这支广告把 2001 年的海边沙滩故事移入了时尚的大都市， 同样幽默的情节、轻松的气氛、小齐全新造型，再 次使消费者开怀大笑，在广大青年中产生了巨大而持久的广告效应。精准鲜明的产品定位， 默契的代言人配合， 进一步巩固了康师傅冰红茶在同类市场上的领先地位， 在销量和占有率 上远远超过了竞争对手，成为市场霸主。 （2） 校园活动 品牌建设需要注入流行的元素， 2002 年康师傅冰红茶以校园音乐创作 为主题，在全国范围内举办了“冰力先锋乐队选拔赛” ，鼓励在校大学生进行音乐原创，并 提供给他们一个展示自我个性与音乐才华的舞台。 康师傅冰红茶不但为各阶段获胜的乐队提 供丰厚的奖学金， 而且还邀请了任贤齐及滚石唱片的专业人士作评委， 使比赛极具专业水准， 并且为最终获胜的校园歌手提供他们梦寐以求的机会， 在全国上百所院校刮起了 “冰力十足” 的流行风，再次成功地为品牌创造了新的资产。 （3） 媒体宣传 在媒体投放方面，康师傅冰红茶的品牌宣传不仅借助于传统媒体的传 播，而且还充分利用了互联 网等新兴媒体的优势，力求通过各种形式最大程度地接触消费 者，扩大产品及品牌的影响力。 2、旭日升冰茶 旭日升凉茶作为凉茶的先驱者，必然拥有着良好的品牌基础。但是却没有好好的利用其品牌 的优势，具体分析如下： 品牌元素 品牌元素包括符号，代言人、标语、口号、包装等等。和所有的老字号一样，旭日升凉茶在 品牌元素上并不健全。 广告标语：几年内，旭日升凉茶的代言人以及广告标语一直在不断