我国的外贸出口品牌战略实施的研究.doc

随着经济全球化和市场经济的快速发展，我国企业处在复杂激烈的竞争环境屮。特 别是对致力于发展民族品牌，走向国际市场的企业来说，而对着更加多变和迥异的消费 市场。我国企业在出口商品的同时，也应当牢记出口的不仅仅是商品，更重要的是品牌。 品牌无论作为…种经济现彖还是作为…门科学，都已经远远超越其保证产品品质和服 务，象征身份和财富的范畴，品牌已成为推动经济发展的无形资产和力量。无论对于企 业还是国家来说，品牌反映的内容己近突破了商品的界限，上升到国家形彖和国家竞争 力的层而，成为衡量经济发展水平的重要标志 虽然我国的一些优秀大企业在借鉴了国外品牌管理方而的经验和自身经营过程屮 的摸索后在品牌营销策略和品牌管理技术方而形成了一定的系统和规模，但是整体看 来，我国的企业，特别是中小企业的生产还是将重心放在了企业规模和短期盈利上，企 业理念仍然是产品出口而非品牌出口。本文的研究和探索意义在于而对国际经济形式的 发展变化和国际市场的激烈竞争，小国的企业要在国际市场占据一席Z地，就必须实施 出口品牌战略，开拓发展自己的名牌产晶。企业对于一个国际来说，能够成为一个国家 和国民创造财富，继而影响到国家竞争力的强弱。从某种程度上说，企业建设的成就关 系到了国家总体的经济实力，血企业的品牌建设更是企业的核心任务。在国际市场JL, 产品同质化越发明显，没有晶牌的产品是不具备核心竞争力的，对于金业来说，只有注 重品牌，才能增强H身活力，更好地提高经济效益，提高经济效益，在错综复杂的市场 竞争环境中取胜，对国家来说，才能实现外贸出口持续稳定地发展。 二、外贸出口品牌概述 (—)品牌 1 ?品牌的概念与内涵 凡是用来交换的产品，大多都有自己的品牌。品牌是一种名称、术语、标记、符号 或设计，或者是这一系列的设计组合，其H的是辨识某个制造商或者销售商的产品或服 务，并使之与竞争对手的产品或者服务区别开来。［韦明，品牌经营［M］,屮国致公出版 社,2008］品牌是一个复合的概念，它由品牌外部标记(名称、图案)、品牌识别、品 牌联想、品牌形象等内容组成。而不仅仅是品牌名称。 品牌的特征 第一，品牌是企业的一种无形资产。品牌是有价值的，品牌的拥有者凭借品牌能够 取得持续的经济效益；但品牌价值是无形的，它不像企业的其他有形资产直接体现在资 产负债上， 第二，品牌具有一定的个性。品牌具有一定的个性也可以说是品牌无一不是文化的 象征。一个成功的品牌一定具有鲜明的个性。 第三，品牌具有明显的排他的专有性。品牌排他的专有性是指产品一经企业注册或 申请专利等，其他企业不得再用。 (-)品牌战略的概念与内涵及重要性 品牌战略的定义 品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。 品牌战略的本质就是创造差界化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境屮面临产 品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择，是许多企业 总体战略构架屮重要的不可或缺的组成部分。 (-)单一品牌战略。金业经营者无论是生产产品还是提供服务，基本上都是从单 一品牌开始的。首先把i个品牌的产品做好，让市场认识它，让消费者承认它，才能产 生购买行为。 实施单一品牌战略的优势在于，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同吋可以惠 泽所有产品，还可以树立产品的专业化形象，如金嗓子即采用单一品牌战略，其行销市 场多年，依然是最专业的润喉产品之一。 (-)多品牌战略。多品牌战略是指一个金业发展到一定程度后，利用自己创建起 来的一个知名品牌延伸到开发发展处多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独 立，同吋又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。实施多品牌战略可以最大 限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使i个品牌失败, 对其他的品牌没有多大的影响，比如在价格战屮为捍卫主要品牌，把那些次要品牌作为 小股部队，对发动价格战争的竞争者置于死地，于此同吋，主力品牌的领导地位则可毫 发无损。如宝洁公司拥有300多个品牌，联合利华拥有近2000个品牌占领洗涤品、化 妆品、护肤品、牙膏等护理品多个行业。 (三)无品牌战略。多很多屮小金业而言，它们的优势和特长不在于品牌推广、广 告策划、公关运作等创建品牌的必须要索，而在于灵敏的市场反应度，无品牌的营销战 略有利于这些屮小企业更好地发挥灵活多变的优势和特长，在市场竞争屮活下来，并获 得稳定发展。并且创建一个品牌，特别是强势品牌，是一个投入巨大的长期复杂的工程, 而像食盐，食醋等价格弹性很小，消费者对产品品质没有很高要求的某些日常牛活用品, 这些产品的品牌就不可能为企业带来多少额外收益。 品牌战略的重要性 产品的竞争力、企业的竞争力最终体现在品牌的竞争力上。改革开放多年后的今天, 我国成为经济发展速度最快的国家之一，