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受众分析：解读与思考 时间： 来源：现代传播 作者：刘燕南 阅读次 内容摘要：本文从大众受众概念、受众研究的传统、受众的媒介使用、批判意识与 视听率话语、传播技术发展与未来受众等几个方面，对传播学者丹尼斯？麦奎尔的《受 众分析》一书进行解读，由此反思中国的受众研究现状及问题，并就未来发展提出 了自己的看法。 关键词：受众、大众、受众研究、接受分析、视听率 受众研究是大众传播研究的一个重要领域。随着大众传媒的迅猛发展，尤其是以互 联网为代表的新媒介在世界范围内的快速推进，今天的受众已不再只是游走于不同 媒介之间的读者、听众或观众，也不再是单纯的信息接受者，如何从历史和社会等 多个维度，全面描绘受众的各种面相和角色，分析其特点，把握其变化规律，已成 为受众研究的一项重要任务。然而，迄今为止，关于受众的研究论著不少，关于受 众的全景式把握却不多见，就此而言，丹尼斯 ？麦奎尔撰写的《受众分析》一书，可 谓欧美传播学界全面、系统地探讨受众问题的一本著作。 麦奎尔的名字对我国传播学界来说并不陌生，年前，他的《大众传播模式论》一书 中文版的发行，曾经为刚刚起步迈向传播学研究的中国学者，架起了一座快捷地通 向传播学庞大理论体系的桥梁。作为著名传播学者，“欧洲传播研究小组”成员， 《欧洲传播杂志》三位创始人之一，麦奎尔在传播学研究领域涉猎广泛，著述颇丰 他擅长从历史的纵深处找寻研究的起点，采用社会学视角，对各种大众传播研究成 果进行梳理和整合，探讨各种理论和研究之间的内在关联性，形成并提出自己的理 论观点。《受众分析》一书基本上体现了他的这一研究风格。 在《受众分析》中，麦奎尔以大家手笔，纵横捭阖，将历史与现实、理论与实践、 宏观与微观、定性与定量、批判学派与经验学派等多种维度纳入研究视野，从解说 受众概念入手，对各种受众现象和受众问题展开全方位讨论，分析原因，探讨规律, 不仅为各种观点的展示和交锋提供了一个宽广的平台，为研究受众构筑了一个多元 的学术空间，也给我们带来不少思考和启示。 大众、受众与大众受众 在受众研究领域，“大众受众”（）一词广为人知，然而，大众（）与受众（）并 非天然一体，它们本应属于不同的话语范畴，一个是社会学的，一个是传播学的。 大众与受众的勾连，一定程度上反映了历史和社会发展的内在逻辑。 按照大众社会理论，大众（）是现代工业化社会的产物，也是大众传播发展的结果, 反映了脱离家庭、血缘、土地等传统纽带，相互依赖却又彼此陌生的人们的生存形 态。大众具有规模大、分散、匿名和无根性的特点，既不同于有一定组织性的社会 群体（），也不同于松散的群集（），以及有政治自觉意识的公众（），他们没有 任何组织性，没有稳定的结构、规则和领导者，也缺乏为实现自身目的而行动的意 愿和手段。 而受众（），按照麦奎尔的说法，是社会环境和特定媒介供应方式的产物 [] 。受众 的发展经历了漫长的过程，受众的媒介使用亦具有鲜明的社会特征和环境特征。最 早的受众可以追溯至古希腊古罗马时代，那些集聚在一起现场观看表演或竞技的城 邦观众，他们是受众的原始雏形。世纪印刷品的出现，催生了最早的大众媒介受众 ——阅读公众，一种拥有一定社会地位和阅读技能，相对自主的群体。电影的发明 和影院放映方式的出现， 则“创造了第一个真正意义上的‘大众受众” [] ：数以 百万计的人们一起分享相同的、经媒介传播的情感和体验，批量生产的拷贝传播， 取代了个性化的、活生生的现场表演和互动。到世纪，广播电视的发明，使受众身 份第一次与技术手段的拥有联系在一起，跨越有形疆域的无形传播，大大扩展了传 播的影响面和影响力，时空转换性更强，共时分享的受众也更多。 最早用“大众”概念框架来分析“受众”的人，是美国社会学芝加哥学派的代表人 物之一布卢默。他从更广泛的社会生活变化特征的角度进行思考，将受众这一新型 集合体的形成，视为现代社会各种因素相互作用的结果，并称之为“大众”，以与 此前的群体、群集和公众区别开来 [] 。事实上，大众或受众的形成，都离不开工业 化都市化的发展、人们识字能力的提高、交通运输的发达、信息传播的普及、社会 的集中化程度等因素的影响。大众传播的受众，不仅人数众多、分布广泛、层次参 差、互不知晓，而且缺乏自我认同意识，也没有任何组织性，不为自己行动，却受 外部力量的驱使。由此观之，用典型的大众社会论观点说，“大众传播的受众无疑 就是大众本身，受众具备着大众的一切特点” [] 。 这个版本的大众受众，常常被视为一盘散沙一样孤立无助、被动消极的个体，在大 众传播中，他们处于单向的、非人格传播的接收端，是中弹即倒的“靶子”和任人 操纵的群氓。早期传播效果理论“魔弹论”眼中的受众，便是如此。此后，随着社 会的发展和研究的深入，人们重新发现了“作为群体的受众”，发现了“顽固的受 众