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杨记兴臭鳜鱼”的生意经行者 中国餐饮正进入一个“供大于求、竞争同质化”的阶 段。 2015 年四季度后， 全国餐饮业都觉得日子不好过， 营业 额大幅度下滑，全国市场突然遇冷，就连做了 20 年的老餐 饮人都感觉“遇到了挑战” 。 餐厅供大于求 所有餐饮受其害 北上广深一线城市一年的餐厅开店数，几乎都在数万 家，很明显供大于求了，餐厅开始过剩，开饭店的快比吃饭 店的要多了。 与此同时，我们看到由于线下零售生意受电商冲击，很 多人开始转向餐饮业。还有一些外行仅仅凭借自己是个吃 货、看别人做得很好等无厘头的理由，一心想开个餐厅盲目 冲进这个领域。 我们当然知道当供大于求时，所有人都会受到冲击，因 为一家新店开业怎么都要做些促销活动，怎么都要吸引一些 好奇尝新的客人，当突然间涌进那么多新店，总体的客流量 势必要下滑。 于是大家开始比拼营销（其实绝大多数是促销） ，价格 战导致最终利润下滑，生意变成鸡肋。 同质化竞争严重 透过现象看本质是关键 我们要透过现象看本质，凡事要找到背后的核心，才能 解决根本问题，而不是头疼医头脚疼医脚。 当一个市场供大于求时，其实表明大家都在进行同质化 竞争，而大家都在做促销，搞价格战时，表明我们都在同一 个维度上竞争。 同质化，同一维度的竞争最后只有一个结果： 两败俱伤， 没有赢家！ 面对这个糟糕的外部市场环境，我们需要找到差异化竞 争，也就是另一个维度的竞争。 那么有没有生意不下滑的店呢？有没有逆势增长的店 呢？ 笔者奕宏在北京发现一家不仅“活得很好” 、而且一看 就会“活得长远”的一餐饮品牌，细细分析，他们的生存法 则就是：做减法！ 杨记兴臭蹶鱼 激烈竞争中做好减法的成功案例 北京有家徽菜馆叫“杨记兴臭蹶鱼”，是今年春节一位 好友约笔者全家聚餐的餐厅。 走到店门口，就看到整个外部装修很有徽派建筑的特 色，青砖灰瓦马头墙，内部的店堂风格也是一脉相承，墙上 还画着关于杨记兴臭鳜鱼品牌由来的故事。 一看就知道这个店的老板非常用心，落座下来，再一看 桌椅都是定制的，椅子靠背上还刻有杨记兴品牌字样。 结果菜单上来，打开一看，就知道遇见高手了！菜单大 致只有三四十道菜（后来详细问了老板是 38 道）。 翻开菜谱： 第一页是“在杨记兴， 我们为你准备了好油， 好食材，地道臭鳜鱼。 ”第二页“镇店之宝招牌臭鳜鱼。第 三页“石锅臭鳜鱼，紧接着是 12 道招牌必点。” 顺着翻了一下菜单，真是感觉每一道都是精品，每一道 都想点，几乎每道招牌菜都有专属的介绍或者品牌故事。 事实上，每一道菜都让大家非常满意，那天一桌点了两 条臭鳜鱼，东家在席间对这家餐厅赞不绝口，大力推荐，而 被邀的客人也是频频称赞，感谢做东的朋友。 这个场面应该是做东的人最愿意看到的，就是他请客的 饭店受到大家一致好评，觉得倍有面子，而客人也真心感谢 朋友给介绍了这么好的餐厅。 谁都知道大家一定会再来这家餐厅，也会把这家餐厅推 荐给朋友。 细分、聚焦、专注 从杨记兴总结开好餐厅的生意经 经常跟朋友分享说，餐饮几乎是线下生意最好做口碑的 生意，因为没有人单独去吃饭（快餐除外） 。 餐厅既然是一个社交场所，那么老板就要考虑到两个最 简单的指标：回头率。你的客人把碗放下来那一刻会不会决 定再来？转介绍率。你的客人在一次消费体验过后，会不会 在心里盘算下次约谁来。 回头率的决定因素是菜品、环境、服务给消费者带来的 整体体验满意度。 转介绍率的决定因素是你的品牌有没有差异化（餐厅特 色），有没有社交价值（餐厅核心卖点，可炫耀资本） ，以及 是否符合社交场景。 在满意度上，我们很多餐饮人都有极大的误区，就是总 是觉得自己店里菜口味好！ 王婆卖瓜，自己的孩子自己夸。这个世界没有一个餐饮 老板会觉得自己家的菜做得差，然而事实是由于中国南北差 异大，是真正的众口难调，所以口味好，这是一个没法衡量 的指标。 杨记兴臭鳜鱼是怎么做到让桌上人人都满意的呢？ 1. 好食材、好调料、好手艺 本质上杨记兴遵循了餐饮核心法则。 好食材：精选安徽本地臭鳜鱼，严格尺寸斤两控制。 好调料：安徽古法菜籽油，获得《舌尖上的中国》的好 好手艺：木桶腌制，自然发酵，绝不放任何防腐剂。 这些在菜单上有详细介绍，服务员在不经意间也会提 及，做东的人也会把这个当成知识来分享给朋友。 这叫强化消费者认知！而认知永远大于事实！ 因此臭鳜鱼原本是一个很众口难调的地方特色菜，在席 间居然人人争相下箸。一方面是谁也不愿错过招牌菜，另一 方面谁也不会不给东家面子。而当绝大多数人都说好吃时， 都在夸东家有品味有眼光时，谁还会说我不喜欢呢？ 当然，当一家店只有 38 道菜，并且把一道菜作为店名， 作为镇店之宝时，当他严选食材，精致工艺时，又怎么会不 好吃。 于是，臭鳜鱼这个原本并不是人人都懂的菜品，就会被 所有人认可。 2.