纯生啤酒广告策划书.docxVIP

PAGE PAGE # 漓泉纯生啤酒2011年下半年南宁市场广告策划书 薦聚啤酒 漓泉纯生啤酒 2011年下半年南宁市场 广告策划书 漓泉纯生啤酒2011 漓泉纯生啤酒2011年下半年南宁市场广告策划书 PAGE PAGE # 漓泉纯生啤酒 2011年下半年南宁市场 广告策划书 广西财经学院广告 0842班第三小组 2011-6-20 漓泉纯生啤酒2011 漓泉纯生啤酒2011年下半年南宁市场广告策划书 PAGE PAGE # 策划小组名单 总负责人： 张春兰（18号） 客户代表： 廖瑜（47号） 市场调查： 邱玲燕（16号） 广告创意： 杜丽坚（14号） 广告设计： 张宇清（46号） 厂告文案： 吴学雯（10号） 广告媒介： 覃东柳（04号） 策划书执笔：张春兰 目录 TOC \o 1-5 \h \z 前言 1 引言 2 一、 营销环境分析 （一） 宏观制约因素 2 （二） 微观制约因素 4 （三） 市场概况 5 （四） 营销环境分析总结 6 二、 消费者分析 （一） 消费者的总体消费态势 6 （二） 现有消费者分析 6 （三） 潜在消费者 7 （四） 消费者分析的总结 7 三、 产品分析 （一） 产品特征分析 7 （二） 产品生命周期分析 7 （三） 产品定位分析 7 （四） 产品分析的总结 7 四、 产品和竞争对手的竞争状况分析 （一） 企业在竞争中的地位 8 （二） 企业的竞争对手分析 8 （三） 总结 9 五、 广告策略 TOC \o 1-5 \h \z （一） 广告的目标 9 （二） 目标市场策略 10 （三） 广告诉求策略 10 （四） 广告表现策略 11 （五） 广告媒介策略 12 六、 广告实施计划 （一） 广告活动目标 13 （二） 广告活动时间 13 （三） 广告活动地点 13 （四） 广告的诉求对象 13 （五） 广告的诉求重点 13 （六） 广告表现 13 （七） 广告媒介计划 13 （八） 广告费用预算（略） 15 七、 广告活动效果评价（略） （一） 广告传播效果测定 15 （二） 广告销售效果测定 15 （三） 广告社会效果测定 15 附件 \o Current Document （一） 漓泉纯生2011年下半年南宁市场广告调查方案 16 （二） 漓泉纯生啤酒南宁高校消费者情况调查结果数据统计 19 漓泉纯生啤酒2011 漓泉纯生啤酒2011年下半年南宁市场广告策划书 PAGE PAGE # 漓泉纯生啤酒2011 漓泉纯生啤酒2011年下半年南宁市场广告策划书 PAGE PAGE # 、八 、， 刖言 2011日开PPG 2011 日开 年下半年南宁市场广告调研活动策划，经友好协议，于 2011年6月1 始，2011年12月31日结束，现提交广告策划方案文本。 本策划文本包括营销环境分析、广告策略、广告实施计划、广告活动 效果评价等内容，如贵方认可此方案，望本次广告活动能够全面照此执行（ 如果贵方不采取此方案，望尊重我公司劳动，不在广告活动中直接或 间接使用本方案全部或者部分内容。 正文 引言： 随着现代人们生活水平的提高，啤酒等消费品已成为人们日常生活必需品，而且随着中国加入 WTO中国的市场进一步开放，使中国的市场经济真正融入到了世界市场的均等游戏中。中国啤酒企 业的市场运作手段不断创新，集团化的啤酒企业市场竞争力不断提高，中国的啤酒企业无论是在资 本运作还是在市场运作上，从理念到实践都有了质的飞跃。 目前南宁市场充斥着各种各样的啤酒品牌，比如青岛啤酒、漓泉啤酒、蓝带啤酒等，而且还有 着各种外来品牌，国内品牌受到国外品牌的强有力的冲击。 2002年7月18日，燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司挂牌成立。燕京集团花了 1.04亿元, 买下漓泉38.4 %的股权，成为漓泉的新老板。新公司第一把火就是抛出“五个稳定”：保持员工队 伍的稳定、保持中高层管理干部队伍的稳定、保持分配奖励机制的稳定、保持营销政策的稳定、保 持漓泉品牌的稳定。新的漓泉在燕京的资金以及技术的支持之下，进一步巩固广西市场随着青岛啤 酒在广西市场的衰退，已经占据 70%勺市场份额。 漓泉纯生有着鲜明的 本土优势，市场占有率高，且即其全生态的战略与桂林山水甲 天下联系在一起，使消费者对产品更清晰。但是市场占有率高就无法实施比较高的营销 促销力度，消费者认为价格偏高，选择没有形成特别的偏好。 本方案就是针对于目前的消费者市场特点，通过进行 2011年下半年南宁市场的广 告宣传，加大产品与消费者的接触频率，以扭转消费者消费心理，提升消费者忠诚度， 最终提高南宁