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高库存背景下房地产企业的营销策略 1.研究背景 企业竞争力是企业生存、发展的源泉。营销竞争力属于企业竞争力之一，也是企业竞争所需要具备的重要能力。同时，作为房地产开发与经营过程中的重要组成部分，科学有效的市场营销活动不仅可以将计划中的房地产建设方案变成现实，使每一宗房地产顺利出售或出租，还有助于带动地区的经济繁荣。 在历经了过热、衰退、调控等各个阶段后，我国房地产市场逐渐由卖方市场转变为买方市场，市场库存不断增加，尤其是二三线城市的库存压力明显，房地产企业面临住宅空置率升高和过度营销的新形势。截至20XX7月，全国22个二三线城市中，有77%的城市去化周期在1年以上，有31%的城市去化周期在2年以上。在这种背景下，房地产企业的业绩分化愈演愈烈：一方面，许多主流房企凭借资金等优势，及时调整产品策略以价换量，提前甚至超额完成全年目标；另一方面，许多中小房企在资金压力下，不得不“断臂求生”，或是寻求转型。如何在新的宏观形势下通过营销策略提高产品竞争力，最大限度地消化房源、回收成本，以及采取何种营销策略，如何保证营销策略的顺利实施，都是房地产开发商亟待解决的问题。 2.当前的主要问题 经过近年来的探索，我国的房地产开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值，学习科学的营销策略。但是，当前我国房地产的营销仍然存在着诸多问题，主要有：（1）大部分开发商的营销观念落后，不能适应新形势的发展；（2）盲目跟风营销潮流，脱离战略规划，往往得不偿失，未能最大限度地发挥自身项目营销策划的作用。（3）重视短期利益，在营销过程中蓄意夸大事实，忽略了顾客价值链的实现，淡化了企业的品牌经营。（4）缺少综合完整的营销体系。因此，加强房地产企业营销策略的研究，提升房地产企业的营销能力，对目前还处于粗放型管理的房地产开发企业有着积极的意义。创新房地产营销策略，不仅能够提升房地产企业的品牌价值，增加开发商的投资效益，还能改善居民的居住环境，满足市场的需要。 3.对策 3.1重视营销企划和概念打造，做好前期定位 企业经营观念有待转变，经营观念应向社会营销观念转化，以满足购房者需要及购房者与社会公众的长期福利。开发商不是简单的“生产者”和“推销者”，而是消费者需求和利益的“满足者”、“保证者”，应最大限度地将消费者对住房的各种要求“输入”产品设计，从而满足消费者的愿望和需求。因此，开发商应该把市场调研作为重中之重，从宏观和微观角度分析顾客的刚性需求和改善性需求，避免先入为主的主观臆断和盲目跟风，设计出符合消费者实际需求的产品；科学、独立、客观地去调查、分析和研究，根据项目可行性分析，及时跟进最新市场形势和行业政策，有针对性地做好营销策划。 3.2 建立切实可行的房地产营销创新体系 3.2.1 意识创新 人们从内心里渴望既有高质量居住空间，又追求回归自然，崇尚生态的生活氛围。环境型、生态型房地产项目成为新的营销主题。园区环境与文化氛围的有机结合所带来的满足将逐步取代人们以往衡量房地产项目三个传统标准：地段、房型、价格。 3.2.2 组织创新 在传统的房地产企业中，营销组织结构一般是直线式的，权利集中组织的顶端，这对于沟通内部信息、反馈外界信息十分不利，而矩阵式组合结构有利于提高房地产经营企业中的营销效率。 3.2.3 服务创新 由于信息时代的来临，开发商在服务品种，服务质量上的市场创新空间加大。开发商更加重视物业服务管理，一方面可以树立楼盘的品牌，使开发商的形象得到提升，另一方面也使业主的居住质量和生活品位得到了保障。随着房地产市场的成熟，品牌和服务创新将成为房地产市场竞争的主要方式。 3.2.4 产品创新 产品创新主要包括产品开发，更新速度及产品质量和水平。主要为以下三类：一是高科技类：指数字化、智能化建筑，利用信息高速公路实现家庭办公，网络购物等活动。二是绿色环保类：从设计，建材选用，公共设施和居室配置到社区管理，都遵循着节约资源和能源的原则，降低对环境污染。三是设计综合类：通过高超的技术设计，完善的艺术设计，使消费者获得心灵的净化和艺术的美感。 3.3 将全程营销理念贯穿于房地产的营销当中 全程营销是在房地产由卖方市场转变为买方市场的过程中产生的一种全新的专业地产营销策略。改变过去开发商在房子设计、建成以后才导入营销观念的思路，从项目用地的初始状态就开始导入营销并贯穿于项目投资策划、规划设计、质量工期、形象推广、销售代理、物业管理、品牌提升等过程。其中，项目投资策划是房地产全方位策划最为关键的环节，成功的投资策划可以说整个项目已经成功一半。应以项目为核心，通过对当前环境一系列的综合考察和市场调研，科学准确的进行市