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公司企划书或计划书的怎么写？ 2009-01-29 11:32:25 公司企划书或计划书的怎么写？ 营销企划书范本 一、营销企划书的格式 一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。 一是市场状况分析， 二 是企划书正文。 （一）市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况， 市场状况分析必须 包含下列 12 项内容： （1）整个产品市场的规模。 （2 ）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 （3 ）各竞争品牌市场占有率的比较分析。 （4 ）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 （5 ）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 （6 ）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 - 1 - （7 ）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 （8 ）各竞争品牌促销活动的比较分析。 （9 ）各竞争品牌公关活动的比较分析。 （10 ）各竞争品牌订价策略的比较分析。 （11 ）各竞争品牌销售渠道的比较分析。 （12 ）公司过去 5 年的损益分析。 （二）企划书正文 营销企划书正文由 6 大项构成，现分别说明如下： （1）公司的主要政策 企划者在拟定企划案之前， 必须与公司的最高领导层就公司未来的经 营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双 方要研讨下面的细节； 确定目标市场与产品定位。 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 制定价格政策。 确定销售方式。 广告表现与广告预算。 - 2 - 促销活动的重点与原则。 公关活动的重点与原则。 （2 ）销售目标 所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年） 必须实现的营业目标。 销售目标量化有下列优点： 为检验整个营销企划案的成败提供依据。 为评估工作绩效目标提供依据。 为拟定下一次销售目标提供基础。 （3 ）推广计划 企划者拟定推广计划的目的， 就是要协助实现销售目标。 推广计划包 括目标、策略、细部计划等三大部分。 ①目标 企划书必须明确地表示， 为了实现整个营销企划案的销售目标， 所希 望达到的推广活动的目标。 ②策略 决定推广计划的目标之后， 接下来要拟定实现该目标的策略。 推广计 - 3 - 划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活 动策略等四大项。 广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。 媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传 单、户外广告等。 要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与 接触率有多少？ 促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促 销活动所希望达成的效果是什么。 公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公 关活动所希望达到目的是什么。 ③细部计划 详细说明实施每一种策略所进行的细节。 广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电 视广告的创意脚本、广播稿等。 媒体运用计划： 选择大众化还是专业化的报纸与杂志， 还有刊登日期 与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要 考虑 CRP （总视听率）与 CPM （广告信息传达到每千人平均之成本） 促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、 品尝会、折扣等。 公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工 - 4 - 联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。 （4 ）市场调查计划 市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。 因为从市场调查所获得 的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一 部分市场状况分析中