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组员： 陈月兰莫英华汤丽燕梁培姬黄彩梅吴发立 目录 TOC \o 1-5 \h \z \o Current Document 一、 前言 .1 二、 营销坏境分析 .1 1）外部环境分析 1 1）内部坏境分析 ..1 \o Current Document 三、 产品分析 ..3 1） 产品功能 .2 2） 产品质量 .2 3） 产品价格 .2 4） 产品包装 .2 5） 产品生命周期 ..2 6） 产品品牌形象 ..2 \o Current Document 四、消费者分析 3 \o Current Document 五、 竞争者分析 ..4 1） 主要竞争者 .4 2） 竞争对手简介 .4 3） 竞争对手定位 .5 \o Current Document 六、 广告策略 ..5 1） 广告目的 .5 2） 目标受众 .5 3） 广告时间 .5 4） 广告主题及创意 .5 5） 广告表现策略 .5 6） 广告媒体策略 .6 七、 广告预算费用 ..6 \o Current Document 八、 广告活动的效果预测 ..7 \o Current Document 九、 广告发布监控 ..7 飘柔广告策划书 一、前言 近年来，随着洗发水企业品牌的成熟和市场的日益开放， 宝洁遇到了从未有 过的挑战和压力，特别是来自中端市场的冲击（拉芳、清扬、力士） ，几乎让宝 洁公司有点措不及手， 无以应对，作为早期进入中国市场的宝洁旗下的著名品牌 “飘柔”洗发水便是面临着巨大的竞争压力，虽然宝洁公司也做出了适时调整， 但是由于品牌定位和认知、市场拓展等 方面的问题，使飘柔在中国的销售市场 有日益萎缩的趋势，面对这样的市场状况，飘柔洗发水只有深入市场调查分析， 找准自己的位置，并以此为基础加强广告宣传才有机会在竞争日益激烈的中国洗 发水行业占有一席之地。 本策划书将立足于企业本产品，全面的分析市场、消费者、竞争者的情况，定位 自己的品牌形象和消费人群， 再通过一系列广告宣传活动， 改善飘柔洗发水在消 费者心目中的形象， 提高飘柔洗发水的品牌形象和品牌忠诚度， 从而为飘柔洗发 水拓展巩固市场地位奠定基础。 二、营销环境分析（ SWOT 分析） 1、外部环境分析（ OT） 1）市场机会分析 人口环境： 宜州市有六十多万的人口， 是一个比较大的市场， 随着人们生活水 平的提高和人口的增长，则对日用品的需求也会增加，市场潜力较大。 经济环境： 宜州是一个正在发展的小城市， 经济水平在不断提高， 消费水平显 文化环境：由于教育水平的提高，人们的品牌认识增强。 2）环境威胁分析 飘柔虽然仍保持市场份额第一的业绩，但十年来呈逐年下滑的趋势。 洗发水市场主要功能的细分已经完成， 产品同质化日趋显著。 过剩经济的来临 与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。 新进入者的威胁愈来愈大。 中国本土的日化产品重新占据市场， 特别是来自中 低端市场的冲击（飘影、拉芳、清扬、力士） 飘柔自身定位的动摇给了竞争者可趁之机。 一直以来， 飘柔作为洗发水行业的 第一品牌，给消费者留下的印象就是特别有档次并且“使头发柔顺” 。但是自 从宝洁公司实施“9块 9”飘柔的低价策略开始， 部分重视消费者觉得飘柔变得 低挡。 2、内部环境分析（SW分析） 1） 优势： 飘柔是保洁公司旗下的一个品牌， 公司信誉好， 资金能力强， 定价价格较低， 产品价格与产品质量比较吻合，基本做到优质优价。 目标群体明确，且品牌忠诚度高。大部分顾客由于对飘柔产品效果满意度较 高，都愿意再次购买飘柔。 飘柔与其他洗发水相比最大的特点是，这是一个大众品牌，容易被消费者接 受。 2） 劣势： 飘柔一直强调的是柔顺，“飘柔，就是这样自信！”这是飘柔一直坚持 的广告诉求。而如今，飘柔推出防脱系列——飘柔汉草精华防掉，是对 飘柔品牌个性的损伤。 飘柔主打柔顺，但在去屑、止痒、养护等方面却缺失，尤其是对于老年 人的脱发问题，飘柔在这一市场中并没有占上市场。 产品价格过低，缺乏档次。调查中，虽然飘柔200ML勺洗发水现价为9.9 元，但大部分人认为 10-20 元较合适，由此可见虽然飘柔在价格战中凭 借着“9 块 9”取得不少优势，但是在大部分的消费者心中，作为一个大 品牌，飘柔还是要有一些档次的。 市场上假冒伪劣产品过多。 竞争对手多而强大，势必将瓜分市场。 三、产品分析 1、产品功能：飘柔的主要的功能诉求点是飘逸柔顺，但除了飘逸柔顺之外，还 有细分的功能。比如说焗油去屑类型的就是在飘逸柔顺的基础上让你的头发和润 去屑、更加的柔顺飘逸， 人参滋养类的有人参的成分， 让你的头发恢复更强的生 命力。所以说产品的功能是不一样的