河南省郑州市住宅小区项目营销策划书.pdfVIP

住宅小区项目营销策划书 一、项目简介： 住宅小区项目位于郑州市东南板块，在某路南侧，某路东侧、某 社区西侧、某建材市场北侧。 住宅小区现有的物业形态由连排别墅、普通现房多层和在建的小 户型多层组成。一期连排别墅市场定位发生失误，出现了销售障碍。 # # # # # # 一期 5 、7 、9 、11 、13 、15 六栋多层吸取了别墅的教训，以超低价 位入市，顺利的实现了销售，但没有为开发商实现预期的利润，没有 树立中、高档物业的品牌形象，无意中形成住宅小区下一期小户型开 发和小高层开发的品牌障碍。 现在，一期多层尚有 37 套现房、准现房，销售额 8500 万元。其 2 2 中 159.7M 的三室两厅有 23 套，以五、六楼为主； 127 M 的三室两厅 7 套；这两种房型的销售金额占一期余额的 90.4%。 二期小户型总销售金额预计 28000 万元，临街商铺 17000万元， 合计 45000 万元。预售许可证预计 201 年 月底办下。 由此可见，目前郑州住宅小区的可售资源由三种不同的物业组 成：期房小户型、现房大户型和商铺。其中二期小户型占所有可售金 额的 52%，一期大户型销售额 16%，二期临街商铺占 32%。如何解决可 售资源过于分散的障碍，是我们面对的重大挑战之一。 1 附件 1：郑州市住宅小区项目基本数据表 二、市场概况及基本竞争格局： A、 东南板块及某路商圈。 郑州房地产市场的东南板块主要由三部分组成：某路沿线、东明 南段沿线、航海东路与 107 国道沿线。 某路沿线主要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高档楼盘 组成。在某路商圈的支撑下，这里已经成为明确的高尚住宅区。住宅 小区位于这一区位之内。与英协、建业几乎是一路之隔。但郑州住宅 小区在操盘过程中，没有处理好商务环境与居住环境的品牌区分与借 势，纯粹以低价位的品牌内涵介入竞争，不仅没有收获天然的地段价 格优势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。 东明路南段沿线目前竞争非常激烈，主要由东明花园、佳艺花园 等楼盘组成。 航海东路与 107 国道沿线是 2012 年以来的楼市亮点，宝景、金 色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型楼盘。其中燕归园是住 宅小区二期小户型明确的竞争楼盘，其它几乎所有的楼盘都和住宅小 区一期 159、127 平米现房形成明确的竞争关系。 （详见附件 2：某路 市场调研报告） B、 小户型市场概况。 2 自 2011 年底时尚 PARTY介入郑州楼市以来，小户型这种物业形 态迅速发展起来。尤其是 2013 年初，青年居易（ EASY-GO）以 1900 余套的投放量冲击市场，形成了小户型的“市场黑洞” ，彻底打破了 市场的竞争格局，实现了小户型从供小于求到供大于求的转变。今 年 4 月份更是破天荒地出现了小户型销售量的急剧下降局面。 燕归园位于货站街东段，由盛煌房地产公司开发，已成功实现 一期的开发，在几乎没有什么竞争的情况下，收获了小户型市场的 第一批需求者，现在燕归二期正在认购阶段。燕归园提前介入了小 户型市场，并且认识到小户型的主力市场是６０－８０平米的两室 户型和 100 平米的三室两厅。这与我们的市调结果完