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复合渠道模式的构建及其优化 一 杨富贵副教授(潍坊学院经管学院山东潍坊261061) ◆ 中图分类号：F014文献标识码：A 来越呈现出多样化的趋势下．任何单一的 冉謇■■：消量需求的变化和新渠道 分销渠道都不可能覆盖所有的消费者．复 的不断出现．使复合景遗模式日益显 台渠道模式可以最大限度地接触更多的顾 示出其强大的竞争优势．它不仅能够 客。其次，现在的消费者正越来越习惯于 辟低成奉、扩太市场覆盖面，而且能够 跨渠道购物消费．如通过互联网对欲购商 提高渠道可控性和服务能力。构建复 品进行查询后再到实体店中购买。或通过 合渠道模式蓖不是多种渠道的简单叠 加，而是通过匹配摹道和销售任务、管 理好渠道移更和确定主导渠道等工作。 实现不同渠道之间的无缝衔接，将多 不能给客户提供多元化的渠道．就可能造 种渠道优化为一个有机整体．形成一 成客户流失。 个低成本有效运作的渠遗体系。 【二)降低渠道成奉以提高企业利 美■■：单一渠道模式 复合渠道模 润率 波士顿咨询公司的研究表明．复合渠 震道 道模式比单一渠道模式的利润高出30％一 随着新型渠道的不断出现和消费者选 40％。这是因为．不同分销渠道的威本有 择日趋多样化．单一渠道模式已经越来越 着显著差别，比如和实体店相比。网上商 难以满足企业销售增长的要求。复合渠道 城可以免除店面租金和装修、商品失窃等 模式日益引起企业界的关注。与单一渠道 费用以及更少的商品库存、人员工资和水 模式相比．复合渠道模式具有很大的优 电等费用。将低成本渠道和高成本渠道进 势。但是。由于渠道系统变得更加复杂．渠 行有机组合而形成的多元渠道。其成本明 道管理的复杂性也随之提高，企业对渠道 显低于使用单一高成本渠道的成本．从而 的控制难度也随之增大．从而加剧渠道冲 使企业获得更高利润。 突．影响企业目标的实现。因此．复合渠 (三)提高渠道可控性以降低企业经 道模式的要旨．是在研究消费需求和企业 营风险 目标的基础上。选择合适的渠道类型进行 如果制造商选择了单一的问接渠道． 组合．并在销售过程的不同阶段采用更加 也就意味着企业和；自费者不会发生直接的 合理的渠道组合形式。使这些分销渠道能 联系。其对消费需求的把握以夏营销政策 够有机地结台在一起并达到良好效果，而 的执行都必须通过中间商。降低了制造商 不是单纯增加渠道的种类和数量。 控制市场的能力。如果在间接渠道基础上 增加网络直销渠道。就能够与客户进行直 复合榘道模式的优势 接沟通．向客户传达其品牌内涵，提升品 所谓复合渠道模式．就是企业通过两 牌体验．提高品牌忠诚度。另外．如果制 种或两种以上的分销渠道去实现产品或服 造商完全依赫某种单一渠道．就窖易受到 务的销售。这种多元分销渠道由互联网、 渠道商的制约．降低自己的谈判能力．并 电话直销、电视直销、直接邮购、商业伙 且一旦该渠道发生变化。可能给企业带来 伴、销售代表等组成。已是当今社会的一 灾难性的后果。 大趋势。和单一渠道模式相比．复合渠道 (四)提高渠道服务能力 模式具有如下优势： 复合渠道模式为顾客选择更能满足自 (一)扩大市场覆盖面以维持或增加 己消费需求的渠道提供了可能．因为每种 产品销售量 渠道都有其优势和局限性。多种渠道的组 首先。在消费者对购买方式的要求越 台可以为客户提供更加优质、便利的服 万方数据  务。研究表明．采用复台渠道的企业其客户满意度和忠诚度普遍较高。比如网上商城以其低成本的优势对实体店形成了有力冲击．但其缺少现场体验和服务的缺陷又预示着不可能完全取代实体店。这时．线下传统渠道和网络渠道的有机结合就会形成更大的优势。例如麦考林，从当初单一的目录邮购逐步发展到现在的目录邮购、网站、实体店、电话直销等多元渠道交叉销售模式．满足了不同的购买习惯．得到了越来越多的客户的认同．被称为。永不落幕的女性酉货商店”。 复合榘童模式的基本类型 (一)集中型渠道 集中型渠道．是指在同一产品市场上同时运用多种分销渠道。由于多种渠道服务于同一细分市场。提高了市场覆盖率．通常也能够给企业带来更高的销售额。但是如果一种渠道的引入仅仅是从另一种渠道夺取客户，并没有给企业带来新的业务．那就说明渠道过于密集。比如销售代表从分销商处获得业务．网络渠道从电话渠道中夺取客户．两者都没有为企业带来新的收益。相反由于渠道的增加，企业付出了更高的成本。 因此，只有在面向大规模的消费用户时．集中型的渠道组合模式才能在相对较低的平均交易成本下获得更高的销售额．使收入增长率高于渠道成本增长率，为企业带来更多的利润。 (：)选择型渠道 选择型渠道．是指为了适应不同细分市场的消费者的需求．企业为每个细分市场配置不同的分销渠道。各种渠道彼此独立．不会产生竞争。由于每个细分市场有相对独立的分销渠道．因而企业虽然采用了多种渠道。但是每个细