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(更新版)国家开放大学电大专科《网络营销与策划》案例分析题题库及答案 盗传必究 案例分析题 题目1 案例：可口可乐的病毒性营销 当所有的奥运合作伙伴都在为2008年北京奥运会临近的营销和传播绞尽脑汁的时候，可口可乐在中国玩出了新花样：奥运火炬在线传递活动。 当QQ 用户习惯性地打开QQ，会惊奇地发现若干个网友已经悄然成为奥运火炬在线传递形象大使，他们的QQ秀上也戴上了可口可乐颁发的丰功伟业勋章。鼠标轻轻一点，QQ用户就可以实现自己参与奥运火炬传递的愿望。而且，这个资格将会作为QQ秀标签，一直保持下去。不得不承认，这一活动获得了巨大的传播效应。此次可口可乐奥运火炬在线传递活动，贵在传递：要么，上游有人邀请你，你可以获得火炬，成为奥运火炬在线传递大使；要么，你自己去争夺，但你要邀请一个新的网友加入，也就是说，获得可口可乐奥运火炬在线传递大使的资格是，你必须将这一活动传递给你的一个朋友。如此口碑相传，人们传递的不仅仅是奥运火炬，更是心中的信念和参与奥运的激情，而将这一切链接在一起的，则是QQ用户的新价值体验和可口可乐的病毒性营销。 思考题： 1.病毒性营销有哪些形式？ 2.病毒性营销的实施步骤有哪些？ 3.你认为可口可乐病毒性营销成功的关键因素是什么？ 答：1.病毒性营销并没有固定的模式，其基础是提供有价值的免费服务、吸引人的免费信息等，并且这些服务和信息是容易通过互联网用户自动传播的。为了对病毒性营销有更多的了解，网上营销新观察将一些常见的病毒性营销模式进行了简单的归类，从病毒性营销信息载体的性质进行划分，常见的病毒性营销形式主要包括下面四类：（1）通讯服务类：提供免费通讯工具，形成用户圈，这个圈子自动扩大形成规模，如ICQ、免费Email等；（2）优惠服务类：转发在线优惠卷、转发商品信息短信等；（3）实用功能型：免费实用软件、免费在线查询（域名查询、邮政编码查询、手机号码属地查询、IP属地查询等）、在线评价等；（4）免费信息类：适合转发和下载的情感故事、幽默故事、贺卡、FLASH、视频、电子书、流行歌曲下载等。 这四类常见形式当然并没有包含全部的的病毒性营销模式，其实有很多营销策略都融合了病毒性营销的思想，比如网络联盟（网络会员制营销）、网上拍卖、网上商店等常见的电子商务营销模式等。另外，一些病毒性营销方案也表现为用户用户邀请模式，如google推出Gmail时所采用的用户邀请模式也是很 2.（1）病毒性营销方案的整体规划和设计，确认病毒性营销方案符合病毒性营销的基本思想，即传播的信息和服务对用户是有价值的，并且这种信息易于被用户自行传播。（2）病毒性营销需要独特的创意，并且精心设计病毒性营销方案（无论是提供某项服务，还是提供某种信息）。最有效的病毒性营销往往是独创的。（3）对网络营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计以便利用有效的通信网络进行信息传播。 （4）对病毒性营销的原始信息在易于传播的小范围内进行发布和推广。（5）对病毒性营销的效果进行跟踪和管理。有效的病毒性营销方案。 3.显然，百事可乐成功的关键不在于产品口味比可口可乐好，也不在于广告技术比可口可乐高超，而是在于它在“政治战”与“公众舆论战”上比可口可乐要胜一筹。毫无疑问，政治与公共关系已成为市场营销中心出现的两个考虑要点。 针对上述状况，美国营销专家科特勒提出了大市场营销观念，即现代市场营销已突破了以产品、价格、促销与销售渠道（4PS）为主体的旧营销格局，现代营销观念在4PS基础上还应加上两个P，即“政治力量”和公共关系。 科特勒认为：在贸易保护主义重新抬头和政府干预经济力量加强的情况下，即使企业的产品适销对路，价格、销售渠道和促销都适当，这种产品还是未必能卖出去。 题目2 案例材料： “奇瑞 QQ”系列是由上汽集团奇瑞汽车有限公司于 2003 年 4 月推出的系列轿车，自上市以来一直深受消费者欢迎，7 年时间内缔造了 80 万销量神话，并远销全球五大洲、近百个国家和地区“奇瑞 QQ”之所以能够取得这样的成就主要是由于奇瑞汽车公司对于网络市场进行了很好的细分，并选择了正确的网络目标市场营销策略。令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场成功的关键。奇瑞 QQ 的将其目标客户定位为收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞 QQ 潜在的客户。人均月收入 2000 元即可轻松拥有这款轿车。 思考题：（1）分析奇瑞 QQ 的目标市场定位策略，谈谈它为什么会取得成功？ （2）请运用你学过的网站推广方法（其中之一）为该企业制定一个网站推广策略。（要求指明：其目标客户群、推广策略和具体的方法、注意事项等）。 参考答案： 答：（1）奇瑞 QQ 采用了“用户定位”的策略。其成