大消费 2019：最大规模的创新周期正在到来｜36氪Pro·未来智库.pdfVIP

氪记 | 2019 大消费 36氪Pro ·消费组出品 • 2019 年 ，创投行业遇冷 ，大消费领域却依 旧风起云涌 。 • 品牌端 ， 「完美 日记 」遭投资机构疯抢 ，估值超过十亿美金 ，元気森林 、HFP 等依 旧迅 猛增长 。渠道端 ， 「直播 」形态从单纯的内容消费被引向购物领域 ，引爆 了电商类的购 物需求 ，光双十一一天 ，直播就带动 了淘宝成交额近 200 亿元 。人群端 ，国潮复兴 、潮 玩崛起 、小众平台长 出独角兽 。 • 总体来看 ，平 台机会越来越少 、人群需求急剧分化的现象在 2019 年愈发明显 ，我们正在 进入一个 ，对消费公司操盘手要求越来越高的时代 —— 品牌营销能力 、用户需求的理解 、 供应链能力都缺一不可 。当然 ，当这三点汇聚之后 ，能打造 出一个超级 品牌 、超级公司 的窗 口期也正在敞开 。 • 今天这篇 2019 年度消费复盘 ，36氪从新品牌 、新渠道和新人群三个维度来挖掘行业的变 量 ，并从 中找到 16 条有趣的观察 。 新 品牌 快速生长之年 ，更加考验 内功 1.“彩妆个护”增速最快 ，国际巨头放下身段加入战局 • 2019年 ，天猫双11行业预售数据显示 ，个护化妆 品类的预售额达 111.5 亿元 ，同比增长 83% ，居于行业榜首 ，已经超过了服装品类 。 • 完美 日记 、阿芙 、花西子 、半亩花 田 、WIS 、橘朵 、珀莱雅 、三谷等 国货美妆个护品牌在 2019年都实现 了大幅增长 。 • 品类快速增长 ，巨头也不错过机会 。雅诗兰黛 、欧莱雅 、资生堂等 国际巨头都开始重视 营销端的布局 ，用上价格战 、直播 、买赠 、KOL带货等等方法 ，深度参与线上营销 。结 果是 ，国际品牌 2019 年取得超过 30% 的增长 ，占尽双11天猫美妆销售排行榜前五名 。 2.“新 国货彩妆品牌”需要错位竞争 • 跨 国公司主动参与到美妆的数字营销的战役中来 ，意味着“营销能力和效率” ，是未来美妆 品牌长期需要 比拼的能力。 • 我们观察到一批新 国货 品牌在新 内容渠道 的投放颇有策略性 。比如 ，薇诺娜深耕 的舒敏 护肤 ，完美 日记主打开架彩妆 ，而花西子特色在于 中式风格 。相 比国际巨头公司 ，新 国 货品牌无论在营销的卖点、人群、以及价格带上 ，都努力做差异化竞争 。 • 从另一方面来解读 ，差异化 的策略或是一种被动选择 。价格上 ，新 国货 品牌 的价格仍集 中在中低端水平 ，面 向更年轻化的消费者 （90后、95后）。多年的巨头教育之下 ，高端价 格市场仍牢牢掌握在 国际大牌 的手里 ；年轻人作为增量市场虽然有潜力 ，但 品牌迭代 的 速度 ，以及消费者对 品牌的低忠诚度也是新 国货品牌不得不解决的问题 。 3. 消费者需要“健康安慰剂” ，低卡低糖成食 品饮料 新方 向 • 打“无糖”、“低糖低卡”标签的食 品正在 占领货架 。 • 当代人 的饮食 习惯会摄入大量 的精致碳水 ，糖类物质摄入过多容易引起肥胖 、糖尿病等 疾病 ，而且 白砂糖会增加龋齿 、蛀牙 的风险 ，尤其是小孩子 ，碳酸饮料对牙齿 、骨骼 、 消化系统不利 。 • 健康意识愈发普及 ，“清洁标签” （clean label）的重要性在上升 ，无论是饮 品、还是零食 ， 低糖化 已经成为不可逆 的趋势 。食 品饮料 巨头如可 口可乐、百胜 、农夫 山泉 、康师傅等 都没有放过“低糖低卡”版的产 品；碳酸饮料整体销售下滑的情况下 ，零度可乐这个细分 品 类仍保持着8%的增速 ；喜茶增加低卡糖选项 ；酸奶 品牌简爱、每 日黑巧 、冰淇淋 品牌 Pree等食 品饮料的新 品牌也纷纷押注低糖低卡赛道 。 4.可乐出现潜在对手 ，气泡 品类将进一步增长 • 气泡类饮 品独特的“沙 口感”可 以很好地刺激味觉 ，加上“健康安慰剂”效应 ，比碳酸饮料在 心理上给人更加健康 的感觉 ，因此深受年轻消费者 的喜爱 （百度指数搜索趋势也说 明了 这一点），甚至可能成为撼动可乐的品类 。 • 2019 年 ，“健康 向”碳酸饮料之下 ，出现了有本土特色 的气泡饮 品品牌 （比如今年大火的 元気森林、二厂汽水、望山楂），该细分