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电子商务平台退货策略的优化分析—以京东为例 摘要：电子商务发展的同时也有一些因素制约着交易的顺利完成，例如买家对产品不满意要求退换或者商家的不诚信行为与买家的维权意识等电子商务消费纠纷，成为近年来的热点问题。京东自营在B2C交易过程中存在信息不对称的现象，在虚拟的网络环境中进行着真实的交易。退货规则打消了很多消费者担心售后和质量问题的疑虑。自营物流的优势和退换货的便利成为更多消费者选择的理由。本论文结合目前电子商务的发展现状和目前消费者行为研究，考虑京东退货物流协调、退货成本、退货物流模式等方面研究电子商务环境下退货策略的优化分析。改善退货服务体系，增加退货物流管理，降低企业运营成本和提高企业核心竞争力也是企业增加用户粘性提升客户满意度的重要途经。 关键词：电子商务；京东；售后服务；退款；退货策略；物流 1 绪论 1.1 背景 消费者传统意义上的消费模式在电子商务的发展过程中逐渐改变,消费者按时收到所购货物时，其实消费者的期望已经达成了一部分。不论是物流、商品信息、交付过程、售后等诸多因素都是最大的竞争方向。众所周知，如今电商已经不是一个新的邻域。而随之衍生出的例如：直播卖货、社群团购、圈内微商、微信商城小程序、服务号、订阅号等也成为消费者新的选择。4月1日晚八点，罗永浩在抖音直播的首秀交易额1.1亿。一个人带动了一个亿的销售额，首秀之后很多明星、大V都加入直播到货的行列。有赞是一家以零售技术服务为主的企业。2012年在杭州成立。主要帮助企业开展社会营销、网店开业等新的零售业务，提高留存率和回购率，2019年销售额达到645亿美元。虽然数据很简单，但足以证明现在已经不是以前传统零售和线下的世界了。[1]电子商务发展的同时也有一些因素制约着交易的顺利完成，例如买家对产品不满意要求退换或者商家的不诚信行为与买家的维权意识等电子商务消费纠纷成为近年来的热点问题。[2] 大多数消费者也不太可能选择退货服务的商家购物，退货政策和物流也会影响他们的再次选择。现有的各项统计数据表示:非产品质量因素导致的无理由退货的比例占退货总量的95%。产品的类型会影响退货率的高低,其中服装业可高达70%,其它类型产品的退货率也在20%上下波动。网经社电子商务 \t /_blank 网经社电子商务 \t /_blank 研究中心.2019年Q3中国电子商务用户体验与投诉监测报告[EB/OL].2019-10-25.第1页 1.2 研究目的意义 消费者都希望自己在网上买到的产品或服务是满意的，但网上购物和传统购物方式不同，网上购物呈现的是一种虚拟购物，消费者无法直接接触商品，这导致了消费者对于网上购买的商品质量褒贬不一。此外，在售后方面，网上购物的退货流程要比线下门店复杂得多，因此这一点也成为了部分消费者的顾虑和商家的难题。为了能够根据不同的情况采取不同的处理方案，本论文通过分析影响消费者退货的因素达到减少退货的目的和用最快最经济的处理办法解决此类问题。 1.2.1 理论意义（价值） 结合电子商务的发展现状和消费者行为研究，综合考虑京东退货物流协商、退货成本、退货物流模式等方面研究电子商务环境下退货物流管理的意义。退货属于一个正常的消费流程，消费者花钱购买商品时还伴随着服务，良好的售后服务可以挽回很多初次购物体验差的消费者，对平台和商家的口碑非常重要。因此售后也是影响购物体验消费者选择平台的重要考虑因素之一。退货势必会增加成本，所以成本也是影响商家的一个重要因素，目前大多数平台和商家都已经重视退货成本这一问题，为了使消费者有更好的体验和提升满意度，电子商务的退货物流问题将是未来发展和研究的重要方向。 1.2.2 实际意义（实际应用价值） 我国在退货策略这方面的研究也比较多，有一定的理论基础各大平台也有一定的实践经验。改善退货服务体系，增加退货物流管理，降低企业运营成本和提高企业核心竞争力也是企业增加用户粘性提升客户满意度的重要途经。[3]提高时效也为更能得到消费者的青睐。京东自营的店铺就是很好例子，就是因为自营物流的优势和退换货的便利成为更多消费者选择的理解。在电子商务竞争日益激烈的今天，产品的质量不只是企业之间争夺市场的条件了，更是一个企业的核心竞争力的体现，也是一个品牌想要站稳市场的核心。目前很多平台和商家也在重视起来售后服务，因为线上线下很重要的一个区别点就是退货方式，线下门店即时能完成退货行为。而线上需要考虑商品退货是否符合流程、物流等因素。 1.3 研究现状 耿师导在《退货运费险定价与投保方式对零售商销售决策的影响研究》中针对电子平台商家采取赠送运费险策略及退款保障策略与对手竞争的问题，将两个网络零售商的退货保险策略与竞争对手进行了比较，并分析了在给予或不给予消费者运费保险的四种情况下的竞争，比较了两种商品在不同情况下的价格、销售